Hlavní marketingové nástroje pro internetový obchod

23. dubna 2002

•

Některé internetové obchody s atraktivním sortimentem jsou velice profesionálně zpracované a přesto jsou ziskové jen minimálně nebo dokonce ztrátové. Možná i proto, že nepoužívají několik osvědčených a přitom jednoduchých on-line marketingových nástrojů.

Mějte přehled o tom, jak si váš obchod vede, a podle toho plánujte marketingovou strategii

Podstatný je údaj o tom, na kolik návštěvníků připadne jeden, který si skutečně něco objedná a zaplatí. Je proto nutné znát počet vstupů do vašeho internetového obchodu. Nejde jen o počet vstupů již registrovaných zákazníků, jde o celkový počet vstupů všech návštěvníků. Taková statistika by měla být standardní součástí administrace každého dobrého obchodu. Pokud není, doporučuji změnit software nebo využít služeb některého ze specializovaných serverů zabývajících se měřením návštěvnosti internetových stránek.

Přijde-li na stránky vašeho obchodu týdně např. 200 návštěvníků a za týden máte v průměru 10 objednávek s celkovým čistým ziskem 5 000 Kč, vyplývá z toho, že váš průměrný zisk z jednoho návštěvníka je 25 Kč. Nevyplatí se vám tedy žádný inzerát, banner nebo jakákoli jiná marketingová akce, jejichž cena po vydělení počtem nově přilákaných návštěvníků obchodu je vyšší nebo rovna těmto 25 Kč.

Samozřejmostí všech vašich inzertních a marketingových aktivit proto musí být nástroj zjišťující počet návštěvníků, kteří se prostřednictvím těchto aktivit na vaše stránky dostali.

Newsletter, e-zine

Newsletter nebo e-zine, tj. elektronické periodikum s jasně definovaným obsahem rozesílané e-mailem, vám poskytne jedinečnou příležitost být stále v kontaktu se svými zákazníky. Mějte však na paměti, že nikoho nezajímají reklamy a chvalozpěvy na vaše výrobky nebo služby. Čtenáře zajímají informace, které nenaleznou jinde a za které nemusí nic platit. Nejoblíbenější jsou návody, různé tipy a článečky ve stylu „jak na to“. Záleží na vaší fantazii a kreativitě, jak šance využijete.

Zkuste se řídit podle tzv. pravidla AIDA:

A jako Upozornění (angl. Attention) – používejte důrazné titulky upoutávající pozornost;
I jako Zájem (angl. Interest) – podněcujte zájem a zvědavost (např. různými soutěžemi);
D jako Podrobnosti (angl. Detail) – popisujte-li své zboží nebo služby, popisujte je detailně tak, abyste čtenáře přesvědčili o tom, že je potřebují (obdoba návodu, podrobného popisu funkcí apod.);
A jako Akce (angl. Action) – chtějte od čtenáře konkrétní jasně definovanou akci (např. kde a jak si daný výrobek může objednat).

Internetové periodikum splňuje pět funkcí životně důležitých pro prosperitu vašeho obchodu:

zisk e-mailových adres
Každý zájemce o vaše periodikum musí poskytnout e-mailovou adresu, na kterou mu bude doručováno.
zvýšení prestiže a důvěryhodnosti
Jestliže vaše periodikum bude opravdu zajímavé s kvalitním obsahem, může se snadno stát vlivným zdrojem informací pro danou oblast e-trhu. Jaké marketingové možnosti to skýtá, posuďte již sami.
přímá propagace vašich výrobků nebo služeb
Zde radím ke střídmosti. Pokud vaše výtvory budou působit jako letáky, kterými hypermarkety neúnavně zásobují poštovní schránky, nebudou nikoho zajímat.
možnost stálého růstu
Jakmile získáte pocit, že vaše periodikum začíná vyrůstat z dětských střevíčků, začněte se zajímat o další a navažte s nimi spolupráci. Ideální je vzájemná inzerce a výměna článků. Vaše periodikum se stane ještě zajímavějším a naopak čtenáři jiných periodik zaregistrují vaši existenci.
další zdroje příjmů
Periodikum vám může poskytnout i slušné zdroje příjmů z inzerce. Takováto inzerce je na internetu všeobecně hodnocena jako velice úspěšná. Velké firmy to dobře vědí, takže můžete být mile překvapeni neočekávanou nabídkou…

Pozor! Dodržujte dvě pravidla slušnosti – v každém čísle vašeho periodika musí být link, který jeho příjemci umožní jediným kliknutím na něj se odhlásit a tím vám oznámit, že si nepřeje zasílání dalších čísel. Příjemce by měl rovněž mít možnost si zvolit, zda chce periodikum přijímat ve formátu html nebo jako obyčejný textový e-mail.

Užitečné adresy:

Topica.com – vyhledávač internetových periodik
Buildyourhomebiz.com/ezine – návod, jak začít provozovat svůj vlastní newsletter
Ezineadauction.com – nabídka inzerce v e-zinech
Web-source.net/articles – volné články
Marketing-seek.com – volné články, vyhledávač e-zinů

F.A.Q. znamená Často kladené otázky

Je až s podivem, jak málo našich internetových obchodů využívá této možnosti komunikace se zákazníkem. Nový zákazník je přece vždy plný otázek! V „normálních“ obchodech jsou jeho otázky zodpovězeny snadno – přímým kontaktem s prodavačem (prodavačkou). V internetovém obchodě tápá a vděčně kliká na F.A.Q.

Co by se tam měl dozvědět? Přirozeně odpovědi na otázky, které si klade. Jaké otázky to však jsou? Podle Krise Millse, zkušeného marketingového profesionála a autora knihy Words that sell, následující:

a) Máte dostatečné zkušenosti na to, abyste dokázali uspokojit mé požadavky?
b) Rozumíte mému oboru, firmě, druhu podnikání?
c) Máte reference, které mě ujistí, že spolupráce s vámi bude pro mě přínosem?
d) Zvládáte poslední technologie a vývoj ve vašem oboru?
e) Vaše služby jsem si až dosud zajišťoval vlastními silami, proč bych se měl obracet na vás?
f) Jak může cizí firma rozumět mě nebo mé firmě?
g) Co si o vás myslí vaši zákazníci?
h) Vaši konkurenti jsou levnější, proč bych tedy měl spolupracovat s vámi?
i) Vaši konkurenti se v oboru pohybují mnohem déle, proč bych tedy měl spolupracovat s vámi?
j) Jsem jen jeden z mnoha, jakou mám jistotu, že mě budete brát vážně?
k) Jak mohu vědět, že splníte to, co slibujete a včas?
l) Dostanu za své peníze skutečnou hodnotu?
m) Mohu se na vás spolehnout i po uskutečnění transakce nebo na mě okamžitě zapomenete?
n) Jaký máte důkaz, že vaše služby nebo výrobky fungují?
o) A co když vaše návody nebo instrukce budou pro mě příliš složité?
p) Jsou vaše termíny splatnosti splnitelné?
q) Budu na své žádosti a dotazy dostávat rychlé a přesné odpovědi?
r) Líbí se mi vaše firma?
s) Jsou mi sympatičtí pracovníci vaší firmy?
t) Co se stane, pokud vaše výrobky nebo služby nebudou fungovat? Nevykašlete se na mě?
u) Co obnáší celý proces obchodní transakce s vámi?
v) Jak dlouho tento proces bude trvat?

Jde jen o základní nástin možných pochyb a negativních postojů potenciálního zákazníka. Je však nutné s těmito aspekty jeho psychologie počítat a od toho tu je právě link na „Často kladené otázky“. Jsou-li udělané dobře, tj. chytře, mohou znamenat právě tu poslední kapku, která z návštěvníka obchodu udělá vašeho zákazníka.

A jeden trik na závěr – pokud je to možné, otázky formulujte v první osobě, např. Jak budu platit?, Kdy obdržím objednané zboží?, Jaké mám záruky vrácení zboží?.

Zadarmo!

Tento marketingový nástroj může být opět velmi mocný. Při rozhodování, co nabídnout „zadarmo“ a za co chtít peníze by vám mohly pomoci následující poznatky:

Zdarma nabízejte ty produkty, informace nebo služby, které jsou na internetu všeobecně dostupné. Za to, co má charakter řešení střiženého na míru danému zákazníkovi, co je specifické pro vaši firmu nebo váš obchod, chtějte peníze.
Návštěvníci vašeho obchodu budou ochotní platit za to, co považují za „in“, moderní, nové a neotřelé, bez ohledu na to, zda na internetu již existují alternativy za méně peněz nebo zcela zdarma.
Zadarmo nabízejte produkty obvyklé, ne však masově používané. Prodávejte to, co je vzácné, nebo co je na druhé straně vnímáno jako standard.
Co je zadarmo, musí být skutečně zadarmo. Bez žádných dodatečných podmínek, včetně např. požadavku poskytnout osobní údaje zájemce o tuto nabídku.
Většina produktů nebo služeb nabízených na internetu jsou zatím stále vnímány jako „horší“, tak trochu „pochybné“. Nabídnete-li však ve svém obchodě něco „zadarmo“, vyzdvihnete tím hodnotu ostatní vaší nabídky, za kterou již chcete peníze. Tím se ona nabídka v očích návštěvníků vašich stránek stane méně „horší“ a „pochybnou“ a přisoudí jí reálnější hodnotu. Toto je velice důležitý psychologický fakt a hlavní síla tohoto marketingového nástroje.
Nabízíte-li však něco zadarmo, získáváte kromě výše zmíněné výhody i jednu nevýhodu: hůře se vám bude manévrovat v nastavování minimálních a maximálních cen. Nastavíte-li maximální ceny příliš vysoko, budou v křiklavém kontrastu s vaší nabídkou „zadarmo“. Nastavíte-li minimální ceny příliš nízko, dojde zase ke splynutí těchto cen s nabídkou „zadarmo“. Jinými slovy, nabídka „zadarmo“ znamená zprůměrování vaší nabídky „za peníze“.

Upsells

Omlouvám se za další anglikanismus v tomto článku, ale opravdu nevím, jak ho přeložit do češtiny. Znamená něco jako „koupíte-li si to, dostanete něco navíc!“. Jde o to, že když si zákazník něco objednává, je stále tak trochu na vážkách – zmáčknout rozhodující tlačítko a odeslat objednávku, nebo ne? A to je právě ideální čas pro „upsells“. Zákazníkovi se prostě nabídne nějaký drobný dárek, doplněk nebo přídavek k objednané službě za symbolickou cenu. Důležité je správné načasování (musí obstarat software vašeho obchodu v okamžiku, kdy zákazník zvažuje odeslání objednávky), transparentnost nabídky (zákazník musí mít pocit snadnosti v rozhodování, zda nabídku využije, či nikoli) a cena za tento „dáreček“ (musí být opravdu jen symbolická, ale ne zase úplně zadarmo).

Jak je z článku asi patrné, obchodovat přes internet a ještě třeba i něco vydělávat chce své. Doufám však, že to vás od e-obchodu neodradí, ale naopak bude inspirovat.