Evropská on-line reklama – nadějné vyhlídky

4. dubna 2005

•

Nielsen/NetRatings, nejvýznamnější agentura pro výzkum a analýzy internetu, spustila před časem nový monitorovací systém AdRelevance(i), kterým nahradila dřívější podobný projekt s názvem LemonAd. AdRelevance(i) sleduje aktivity interaktivní reklamy současně ve čtrnácti evropských zemích. Webový systém umožňuje zadavatelům například v reálném čase spustit detailní analýzy propagovaných značek a výrobků, umí označit stránky, na nichž jsou reklamy zobrazovány a nabízí i řadu dalších užitečných funkcí. AdRelevance(i) dokáže on-line monitorovat řadu reklamních formátů.

Počet bannerů se zvýšil o čtvrtinu

Na začátku roku během tiskové konference zveřejnila Nielsen/Net Ratings řadu zajímavých čísel z nejnovější výzkumu AdRelevance. Počet reklamních bannerů vzrostl na evropských sítích meziročně o 24 %, konkrétně z předloňských listopadových 76 375 na 94 939 ve stejném měsíci roku 2004. K rekordním výsledkům nejvíce přispěli inzerenti ze Švédska, Francie a Nizozemí. Současně se o 11 % zvýšilo i množství zadavatelů, na loňských 17 441. Rostl také počet evropských kampaní – z 33 472 (11/2003) na 36 824 (11/2004).

Chuť inzerovat povzbuzuje informace o tom, že na internet nyní (podle výzkumů) přistupuje již nejméně 163 milionů Evropanů. Podle analytiků tyto dobré výsledky hovoří také o rostoucí důvěře v interaktivní reklamu a o zvyšujícím se významu on-line propagace ve firemním mediamixu. Žebříčku nejvýznamnějších evropských zadavatelů vévodí společnosti usídlené v Německu, Francii a Velké Británii. Vítězný eBay uskutečnil během listopadu jen v SRN 432 kampaní. Současně ale bodoval také v dalších zemích (obsadil ještě 3. a 8. místo). V Top 15 je zastoupena celá řada odvětví včetně portálů, e-commerce, on-line komunit, zábavy nebo cestování.

Top 15 evropských inzerentů

Německo: eBay
Francie: PriceMinister
Velká Británie: eBay
Velká Británie: Amazon
Německo: HUK
Velká Británie: The Daily Telegraph
Velká Británie: IBM
Rakousko: eBay
Velká Británie: Channel 4
Rakousko: Schlecker
Francie: Wanadoo
Francie: Expedia
Velká Británie: Zeneudo
Španělsko: Repsol YPF
Francie: Microsoft

Zdroj: Nielsen/NetRatings, AdRelevance(i)

Přehledu špičkových inzertních internetových médií kralují portály a on-line komunity. Celou třetinu přehledu obsadili britští vydavatelé, poměrně často je zastoupena také Itálie.

Top 15 inzertních médií

Německo: Meine Stadt
Velká Británie: Yell.com
Itálie: Fuorissimo
Itálie: Italia DVD
Velká Británie: MSN United Kingdom
Německo: T-Online Germany
Itálie: Virgilio
Velká Británie: Find.co.uk
Velká Británie: Tiscali United Kingdom
Itálie: Free Online
Dánsko: Alt om Kobenhavn
Francie: Portail Express
Velká Británie: UK shopping city
Německo: MSN Germany
Švédsko: Aftonbladet

Zdroj: Nielsen/NetRatings, AdRelevance(i)

Reklamní výdaje se během čtyř let ztrojnásobí

European Interactive Advertising Association (EIAA), celoevropské sdružení prodejců on-line inzerce, nedávno zveřejnilo svůj odhad, podle nějž výdaje do evropské interaktivní reklamy výrazně porostou. Obrat v tomto segmentu se má během čtyř let ztrojnásobit. Podle tohoto předpokladu by se v roce 2008 zvýšil podíl na celkových reklamních výdajích až na 7 %. Čísla jsou aproximována na základě výzkumů a údajů, poskytnutých členy sdružení (například Tiscali, T-Online, evropská zastoupení AOL, Lycos, MSN, Yahoo!).

Strmý nárůst křivek penetrace vysokorychlostního internetu a zvýšený zájem o e-byznys s sebou nese rostoucí zájem o toto „nové“ médium. Studie EIAA v listopadu 2004 odhalila, že internetu náleží pětina času, kterou Evropané tráví sledováním médií (to je víc než u novin nebo časopisů) a že skoro polovina respondentů (42 %) je sleduje denně.

Silný růst tržeb bude spojen s nástupem silných značek na internet. Experti EIAA soudí, že éru Search marketingu brzy nahradí Brand marketing. Budování značky (včetně sponzoringu) by prý už v příštím roce mělo vygenerovat 45 % všech příjmů z on-line reklamy. Výdaje do internetové propagace patří mezi nejrychleji akcelerující položky v branži. Carat před časem předpověděl, že interaktivní reklama letos poroste o 20 %, což je čtyřikrát více než ve všech médiích dohromady. Odpovídá to zhruba odhadům Jupiter Research, který uvádí, že podíl internetu na celkových evropských reklamních výdajích vzroste v roce 2006 na 3,9 % (oproti 2,6 % v roce 2004).

Interaktivní reklama buduje značky

Uvedené předpoklady se zčásti opírají o podzimní dotazování, které si EIAA zadala u agentury Dynamic Logic, předního odborníka na marketingovou efektivitu. Výzkum měl v praxi ověřit hypotézu, že interaktivní reklama dokáže budovat značku. Studie přesvědčivě dokazuje, že on-line marketing umí posílit image a zvyšovat povědomí. Odhaluje také, že internetová propagace má významný vliv na postavení značek rychloobrátkového zboží (FMCG), což je segment, který se on-line aktivitám dosud úspěšně bránil. EIAA Online Branding Effectiveness Study spojuje v jeden celek výsledky dvou stovek zpráv, které čerpají z odpovědí více než 160 tisíc lidí po celé Evropě.

Z výsledků výzkumu vyplývá, že se on-line kampaně podílejí na více než pětiprocentním zvýšení povědomí o značce (brand awareness). Výraznější posun je přitom zřetelný u více než poloviny analyzovaných značek, zvolených napříč celým průmyslovým trhem. FMCG on-line kampaně prý dokáží zvýšit povědomí o 5,9 %, internetová reklama ze sféry automobilismu o 5,7 %, elektroniky o 3,4 %. Roste také počet respondentů, kteří si vybaví motivy jednotlivých kampaní. Pro zadavatele je však nejdůležitější další zjištění – internetová reklama v průměru z 5 % ovlivňuje zájem o koupi.

EIAA je s výsledky výzkumu (pochopitelně) velmi spokojena. Její ředitel (a zároveň Research Director Yahoo! Europe) Bob Ivins při prezentaci studie uvedl, že je konečně prokázána spojitost on-line reklamy a brandingu – a to na základě velmi důvěryhodného vzorku dat. Zároveň vyslovil přesvědčení, že výsledky výzkumu přispějí k dalšímu posílení pozice internetu v oblasti mediamixu.

Ale to už se zase vracíme na začátek tohoto článku…