eMarketer.com: 12 prognóz pro digitální marketing

Portál eMarketer.com zveřejnil na přelomu roku přehled událostí, které by měly v roce 2010 pomoci znovu nastartovat tento trh.

Hybridní plány: kombinace předplatného a reklamy

Stále více marketérů si nechává vyprávět o loňském úspěšném nástupu nového fenoménu: online videoreklamy. Za rok 2009 – tedy během období, kdy na nás recese zírala snad z každého média – vykázal tento segment dvojnásobný růst. Budoucí další zvýšení reklamních tržeb bývá spojováno především s videomédii, která budou schopná nabídnout rozsáhlé katalogy profesionálních pořadů typu aktuálních a archivních vydání oblíbených TV show, seriálů, sportovních událostí a podobného masově vyhledávaného obsahu. Náklady na vybudování a udržování podobných videobank (a jejich dlouhodobou spolupráci s TV producenty a studii) mají být podle uvažovaného modelu pokrýt hybridní platby z předplatného a reklamy.

Transparentnost a čistá hra

Efektivita a dobré zacílení marketingu závisí na čerstvých a detailních datech o struktuře návštěvníků – co je zajímá, kde se pohybují, kam odejdou. Jak je možné takové podklady získat v éře, která zuby nehty brání jakémukoliv náznaku úniku osobních údajů? Provozovatele internetových služeb v tomto případě může vyvést ze začarovaného kruhu jen nabídka naprosto otevřené hry. Podle eMarketer vyrostou během roku 2010 po boku nového Google Privacy Dashboard také další podobné služby, které návštěvníkům toho kterého webu nabídnou možnost volby uchování či odstranění různých typů informací nebo míry jejich povolené kumulace. Průhlednost procesu a oboustranná důvěra v dohodnuté podmínky by mohly výrazně zjednodušit a zefektivnit digitální marketing, poopravit současný trend masivního a maximálně plošného zásahu.

Propojení vyhledávačů a sociálních sítí

Použití dat ze sociálních sítí k optimalizaci vyhledávání nabídne uživatelům relevantnější výsledky, provozovatelům mnohem efektivněji zacílenou reklamu. Tyto trendy s sobě přinášejí jednak výzvu nových, mnohem rafinovanějších a interaktivnějších reklamních formátů, na druhé straně vztyčený prst a varování z úst odborníků na ochranu soukromí. Další významnou změnou na vyhledávacích portálech bude integrace pátrání po videonahrávkách. Tím pádem je reálné, že se tento typ příspěvku stane co nejdříve dalším nosičem reklamních sdělení.

mCommerce – mobilní byznys

ABI Research během loňského roku několikrát měnila odhad výkonu poměrně nového odvětví. Konečný výsledek napovídá, že doba mCommerce (minimálně v USA) už nastala. Loňské tržby v severní Americe dosáhly 750 milionů $, což představuje meziroční nárůst o 117%. Dříve byli zákazníci mobilních operátorů limitováni jen nabídkou vyzvánění a her, dnes si ze svých telefonů mohou objednat knihy, oblečení a řadu dalších komodit – stejně jako to činí pomocí počítačů.

Retail se zatím učí

Většina velkých koncových prodejců (retailerů) se logicky snaží zanechat otisky na sociálních platformách typu Facebook nebo Twitter. Pomalu rozkrývají jejich zákonitosti a chystají se měřit přímý dopad marketingových aktivit na prodej. Zůstává otázkou, zda se příslušnost k pracně vybudované členské základně časem promění v zákaznickou loajalitu či znalost značky.

Mobilní = běžný marketing

Ačkoliv tento trh všeobecně a dlouhodobě roste, experti na marketing zřejmě dosud čekali na ještě lepší příležitost, jak mobilní komunikaci povýšit na další propagační kanál. Přesvědčit by je měly zajímavé příjmy z loňského roku (ve Spojených státech 416 milionů USD), některé zajímavé akvizice (Google získal například AdMob) i čím dál tím užší propojení mobilních smartphonů a sociálních sítí.

Následující graf ukazuje tržby mobilní reklamy v USA (v milionech).

Poznámka: hodnoty zahrnují zobrazovanou reklamu, tržby z vyhledávání a zasílání zpráv.
Zdroj: eMarketer, září 2009

Earned media

Analytici předpokládají větší zájem o bezplatná (tzv. earned) média. Ty často souvisí se sociálními sítěmi, kde se snaží zaujmout promo nabídkami, založenými na principu doporučení nebo „šeptandy“. Způsoby optimálního využití a možnosti měření dopadu aktivit se v tomto byznysu a v této chvíli spíš hledají.

Sociální sítě: největší příjmy zhltne Facebook

Marketing, pracující s řadou informací z osobních profilů, se dlouhodobě nachází v hledáčku regulačních úřadů. Navzdory nebo naopak díky tomu tržby v tomto segmentu podle eMarketer.com letos dále porostou, podle odhadů na tom bude profitovat hlavně Facebook, který by měl v příjmech z reklamy (celosvětově 605 milionů dolarů) konečně předběhnout svého největšího rivala MySpace.

Twitter

Není třeba věštit z křišťálové koule: tento rok se Twitter, uvažující loni už i o akceptaci akvizice, zaměří především na pořádný výdělek. Jaký byznys to bude a jaké úspěchy mu přinese? Prosákly zatím úvahy o placených korporátních účtech nebo dočasných kontaktech (krátká, časově omezená konverzace s vyhledaným účastníkem). Jednou z dalších uvažovaných možností, jak zúročit dosavadní fázi budování členské základny (podle eMarketer se k ní jen v USA hlásí 18 milionů lidí) je IPO – tedy uvedení akcií Twitter do volného prodeje.

Placené online zpravodajství

Mediální společnosti znovu vášnivě debatují o přijatelných modelech zpoplatnění digitálního webového obsahu. Po letech extremních výkyvů, kdy jednou bylo všechno zadarmo a jindy výhradně za předplatné, rýsuje se kompromis zvaný prémiový přístup. Pokud si dobře pamatuji, jsou brouzdači vůči podobným nabídkám docela imunní, takže se nechme překvapit co bude fungovat a co ne. Vedle klasických stálic typu The Wall Street Journal nebo The New York Times si nakonec každý jiný vydavatel musel nějakým způsobem vypomoci reklamou… takže u tohoto standardu asi zůstaneme.

Nástup digitálního videa

Od chvíle, kdy televizní přijímače přijaly schopnost přímého připojení k internetu, roste apetit po videu, které si rovnou stáhnu z YouTube, Blockbuster nebo Netflix. Televizní zábava, prorostlá s dříve typicky počítačovými prvky, přináší další impuls, proč před návštěvou kulturního centra upřednostnit domácí multimedia.

Nástup generace 55+

Tak jak se rozšiřuje portfolio přístupových bodů (notebooky, smartphony, MP3 playery, herní konzole, TV s připojením na internet), zvyšuje se postupně i počet internetových uživatelů. Mládež většinou zvládá několik platforem najednou. Díky možnosti volby však viditelně narůstá i zájem v generaci nad 55 let.

Následující tabulka ukazuje penetraci internetu v amerických domácnostech (miliony a % z celkového počtu domácností)

Zdroj: eMarketer, únor 2009