Emailový marketing – dobrý nástroj propagace

29. května 2001

•

V současné době se stal email běžným nástrojem pro komunikaci mezi lidmi a slouží jako prostředek mnoha firmám k rychlé a nenákladné distribuci informací o svých produktech. Ale využíváte tohoto prostředku k efektivní propagaci a budování vztahu se zákazníky? Pokud máte pochybnosti anebo váháte s odpovědí, tak je čas se podívat na tuto problematiku trochu blíž a přečíst si tento článek.

Faktem je, že většina z nás tráví daleko větší množství času zpracováváním emailu než prohlížení stránek na webu a toto představuje určitou výhodu, kterou chytří obchodníci využívají. Touto oblastí se zabývá již v nadpisu článku zmiňovaný e-mailový marketing. I když tento pojem vyvolává u určité skupiny uživatelů spíše negativní reakce, které jsou vytvořeny převážně asociací s všudypřítomným a otravujícím spamem, zkusme si přiblížit základní principy tohoto oboru.

Podstata emailového marketingu vychází z platných konceptů jak direct marketingu, tak CRM (řízení vztahu se zákazníky). Nabízí vám jedinečné výhody, které není možné realizovat v tradičních tištěných prostředcích, ať již z důvodu vysokých nákladů nebo proto, že jsou jednoduše neproveditelné. Ale jeho praktická aplikace v podmínkách strategického plánování technologií, reportování a analýz je velmi náročná a měla by být řízena zkušenými experty. Emailový marketing je o podpoře a usnadnění dialogu, je daleko méně nákladný, několikrát rychlejší k implementaci a může vytvářet daleko větší ohlas než jeho současné alternativy. Bohužel však mnohdy právě tyto přednosti vedou k agresivnímu působení a k nebezpečné expanzi emailů do všech našich schránek v podobě spamu. To výrazně zvyšuje riziko vytváření podstatně nižšího poměru odezvy a dokonce nepříjemnosti pro odběratele. Takový způsob není proto efektivní strategií využívání emailů a k „správné“ komunikaci, která se vyznačuje oboustrannou reakcí. Pro zabránění snižování poměru odezvy je nezbytné učit se a rozvíjet nové dovednosti a nové technologie při vytváření dialogů. Je potřeba zjišťovat zpětnou vazbu od zákazníků, úmyslně otvírat brány k otázkám, komentářům a nejrůznějším návrhům. Toto řešení však mimo jiné vyžaduje personální a dokladové zajištění přicházejícího toku informací a schopnosti účinně je třídit a řídit.

Na základě těchto skutečností se zajištění vyžádaných emailů stává víc a víc důležitější a vzhledem k tomu, že v budoucnu bude počet přijatých emailů pravděpodobně ještě vyšší, hraje tento faktor klíčovou úlohu v existenci celé oblasti. Jupiter Communications dokonce odhadují, že v roce 2005 každý příjemce emailu v USA obdrží průměrně 1600 komerční emailů a dalších 4000 z jiných zdrojů. Dovolte proto svým zákazníkům kontrolu toho, jaké emaily od vás obdrží a v jakých časových intervalech.

Pravidlo č. 1 zní: Požadujte opt-in, tzn. svolení nebo přihlášení uživatele k zasílání těchto emailů.

Opt-in můžete nabízet prakticky při každém kontaktu se zákazníkem na každé stránce vašeho webu a při této příležitosti je vhodné nabídnou nějaký stimulující prvek, který by přiměl uživatele přihlásit se k odběru těchto emailů a v neposlední řadě ho také seznámit s vaší „privacy policy“, což je ubezpečení, že získané informace nebudou zneužity vámi ani nikým jiným.

Dalším krokem po opt-in je udržení klienta. Jak to provést? Významnou úlohu zde hraje četnost. Musíte ohleduplně plánovat frekvenci zasílání emailů pro různé segmenty zákazníků. Nedávný výzkum provedený FloNetwork (http://www.flonetwork.com) ukázal, že celých 31 procent uživatelů Internetu by chtěli dostávat reklamní email jednou týdně, dalších 12 procent by rádo dostávalo takové emaily denně, zatímco 18 procent spotřebitelů by chtělo obdržet tento typ emailů několikrát za týden. Ovšem tyto průměry nám poslouží spíše jen informativně, protože zde je důležitější vlastní obsah nabídky a typ oslovených uživatelů. Dbejte o zmírnění počtu emailů, které obdrží vaši příjemci a umožněte jim řídit jejich vztah s vámi k moderování frekvence komunikace. Pokud neuvažujete o emailových aplikacích, které jsou schopny sestavovat dynamické bulletiny, vzniká zde riziko, že při existenci segmentů klientů zainteresovaných ve více oblastech, budou tito zaplaveni příliš velkým množstvím emailů a pravděpodobně způsobí nárůstu opt-out poměru (tedy klientů, kteří zruší své povolení k zasílání emailů). Co je však mnohem důležité – můžete tak přijít o zákazníky, kteří od nás nakupovali nebo by mohli nakupovat.

Pravidlo č.2: Vyhněte se nadměrné frekvenci komunikace

Někteří chytří obchodníci umožňují zákazníkům prostřednictvím dotazovacích formulářů zvolit si, jaký obsah si přejí zasílat (pokud vůbec nějaký chtějí), jak často a také v jakém formátu (prostý text, HTML nebo Rich media) a v neposlední řadě také maximální velikost zasílaných emailů. Protože někteří dávají přednost lépe vypadajícím zprávám, jiní zas potřebují minimalizovat velikost a volí prostý text. Dále je vhodné stanovit určitá obchodní pravidla a adekvátně seřadit důležitost jednotlivých způsobů komunikace (elektronická, tištěná či telefonní). Na základě těchto informací můžeme vyjít vstříc preferencím uživatele a upoutat tak jeho pozornost.

Vytvořte si uspokojivý zákaznický index a pravidelně sledujte výsledky zaměřením se na určitou skupinu zákazníků nebo různé on-line výzkumy. Ignorování spokojenosti zákazníka je vždy smrtelná chyba nejen v on-line obchodu a věřte, že konkurence to určitě dobře ví. Možná se budete divit, kolik lidí bude se těšit na zprávy z vaší stránky i přes všudypřítomný spam.

Zajímavý přístup k upoutání zákazníka reprezentuje server Blue Nile (http://www.bluenile.com), což je web prodávající klenoty, který rozesílá přímé emaily před každým významným svátkem (Valentýn, svátek matek, atd.) jejichž obsahem jsou všeobecně zajímavé informace typu: „jak získat lepší stůl v restauraci“, „jak připravit sváteční jídlo“ atd. a pouze jako mimochodem vysvětluje, jak koupit diamantový prsten.

A jaký je další faktor, ovlivňující efektivitu emailů? Je to obsáhlost zasílaných bulletinů.

Byl totiž proveden zajímavý výzkum, co se týče délky obsahu rozesílaných emailu. Byly testovány tři různé délky:

A – verze obsahující text kolem třech velmi stručných odstavců
B – nepatrně delší verze, pokrývající zhruba 3/4 celé stránky
C – verze o délce jedné a půl stránky, které šla do větších detailů nabídky.

Všechny tyto varianty byly rozeslány ve stejný čas v prostém textu ke třem stejně velkým segmentům zákazníků. Každý segment obsahoval 50000 jmen (což je více než spolehlivý obrázek statistických výsledků). Nejlépe si umístnila verze C, která dosáhla téměř jednou tak vyššího CTR a o procento vyšší konverzní poměr. Z toho vyplývá, že detailnější nabídky mají větší ohlas.

V neposlední řadě je potřeba také zjišťovat úspěšnost vašich kampaní, proto je důležité vytvořit ukazatel, který nám tuto možnost poskytne. Zde se nám nabízí běžně používaný CTR. Tento poměr ovšem ten nikdy nebyl dobrým ukazatelem. V případě, že chcete měřit hmotné výsledky, kterými jsou většinou tržby za produkty, je více vypovídající konverzní poměr.

Stejně tak jako přihlášení uživatele k odběru emailům, tak i jejich odhlášení musí být řízeno s velkou péčí, protože k efektivní marketingové strategii nepatří pouze koordinace informací, které klient dostává, ale také jednoduché zrušení odběru informací. Ujistěte se proto, že vaše emailová aplikace je schopna jedním kliknutím odhlásit uživatele. Lidé ruší své povolení k zasílání emailů z různých důvodů, ale to nutně neznamená, že chtějí úplně ukončit vztah s vámi. Jednou věcí si však můžete být jisti: jestliže nebudete schopni zajistit požadavek na rychlé odhlášení, riskujete ztracení celého vztahu se zákazníkem.

Pravidlo č.3: Rychlé a jednoduché odhlášení

Je samozřejmé, že výše uvedený výčet doporučení není zdaleka kompletní, je to vlastně pouze jakýsi úvod do této problematiky, kterým jsem se snažil objasnit vznikající klíčové otázky. Věřím, že se mi to alespoň trochu povedlo. Přeji vám hezký den.