Efektivita reklamních bannerů

2. května 2001

•

Spotřebitel – prioritní centrum zájmu, klíčový faktor bytí nebo nebytí každé webové prezentace, základní kámen každé nejenom on-line marketingové filozofie. To je to oč tu běží – přilákat a zaujmout co největší množství populace, která je ochotna investovat svůj čas a peníze. A jaké k tomu máme prostředky? Mezi nejpoužívanější bezesporu patří reklamní bannery. Je to však efektivní řešení?

Během minulého roku se průměrná úspěšnost reklamních GIF bannerů pohybovala okolo 0.5 procent. Což v podstatě znamená, že je potřeba 200krát zobrazit reklamní banner, aby jeden uživatel klikl na tuto reklamu a dostal se tak hypertextovými cestičkami až k inzerovanému obsahu (nebo možná taky úplně někde jinde).

Proč jsou bannery málo efektivní?

Skutečností je, že velké množství webových uživatelů reagují záporně na bannerovou reklamu a považují ji za zbytečná data, které zpomalují a obtěžují jinak zábavné surfování po netu. Proč? Zkuste se zamyslet odkud uživatelé přicházejí a jaké byly a jsou jejich zvyky. Lidé jsou celá léta cílem televizní, radiové a novinové propagace. Ale reklama v těchto médiích má poněkud odlišný charakter, je zaměřena především na budování obchodní značky a poskytování informací zákazníkům, kteří v tomto procesu vystupují téměř pasivně. Z tohoto hlediska je představa zákazníků, kteří ihned po shlédnutí banneru na webu nechají všeho a poběží zjistit co mu ta či ona reklama nabízí, poněkud zkreslená. Zvláště, když uživatel většinou obvykle ani neví, kam se kliknutím na banner vlastně dostane.

To samozřejmě neznamená, že tento způsob propagace je špatný, pouze chci poukázat na fakt, že bannerová reklama byla vytvořena pro podmínky, které jsou v současné době již poněkud odlišné od doby jejího vzniku. Tím pádem ani její efektivita nedosahuje takových výsledků. Tak jako koně, kdysi jediný možný a efektivní způsob dopravy, byla nahrazena auty, jež představují účinnější způsob přepravy, tak je nezbytné posunou standard on-line propagace zase o kus dál.

Ovšem, abychom byli schopni jít směrem kupředu, je třeba nejprve vědět, jak by měla účinná reklama pracovat a poté toto zjištění porovnat se současným stavem tak, aby bylo možné stanovit oblasti, kde existují nedostatky a co by mohlo vést k zlepšení.

Celý princip efektivní propagace spočívá v poskytování informací té správně skupině lidí a vytvoření prostředí, kde inzerenti můžou předvést své zboží a zainteresovaní uživatelé tak mohou získat informace bez jakýchkoliv omezení a způsobem, který je jednoduchý a poskytuje uživateli komfort a pohodlí. On-line reklama může dosáhnou skutečné efektivnosti pouze tehdy, pokud nabídne uživateli možnost řízení a kontroly reklamních dat, aby měl možnost získat pouze ty informace o které má zájem. Avšak současný způsob reklamy vytváří v tomto směru určitý konflikt v mysli internetového uživatele. Na jedné straně je potenciální zákazník, které zaujme reklamním slogan či styl reklamního banneru a chtěl by se dozvědět další podrobnosti. Na straně druhé má však zkušenosti, že mnohdy reklama skrývá odkaz, který ho zavede úplně někde jinde nebo obsahuje informace, které ho nezajímají. Tudíž kliknutí na reklamu pro něj může znamenat jen zbytečnou ztrátu času a složité vracení zpět tam, kde začal.

Dalším podstatným nedostatkem současné bannerové reklamy je způsob měření její úspěšnosti, který je vyjadřován pomocí CTR (CTR = počet kliknutí na banner / počet zobrazení banner). Ale jakou vypovídací schopnost má pro nás tato informace? Například, je-li CTR třeba 1 procento, znamená to snad, že jedno procento uživatelů koupí nějaký produkt? Nebo značí to snad, že 1 procento uživatelů se dozví o reklamovaných produktech a službách a bude plánovat jejich nákup? Určitě ne! Dosažené měření by proto mělo být založeno na přesných obchodních a marketingových cílech. Hodnoty CRT, tedy počet kliknutí, jsou i při nejlepší vůli velmi nejasnými výsledky měření.

V mnoha případech, je přesnost měření bannerové reklamy ještě snížena tím, že směruje uživatele na domovskou stránku a neposkytuje mu žádnou lehce postřehnutelnou navigaci pro další práci na odkazovaném webu. V tomto okamžiku se sice hodnota CTR zvýší, ale uživatel ve většině případech nezkoumá možnosti, jak najít inzerované informace a rychle odchází z webu pryč.

Jak tedy zlepšit tuto nepříliš dobrou situaci? Jedno z možných řešení by mohlo být využití RMA – „Rich Media Advertising“. Co to vlastně znamená a jaké výsledky to přinese? V podstatě je to implementace nejnovějších technologií, jako Flash, Java applety, streaming video apod. do on-line reklamy za účelem zvýšení interaktivity a k umožnění uživateli řídit způsob zobrazení a předvedení reklamního banneru.

Právě včlenění těchto nových technologií s jejich účinkem na on-line reklamu, může přinést řešení, které osloví i ty uživatele, kteří se doposud vyhýbali kliknutí na reklamní bannery. Rich Media (dále RM) prostředky umožní uživatelům provádět nejrůznější činnosti přímo v reklamním banneru bez nutnosti přesměrování. To znamená, že jednoduše můžou modifikovat zobrazení a velikost reklamního banneru, stahovat přímo z reklamy nejrůznější data a soubory, tisknout je, ale taky přímo zaslat email nebo objednat zboží a mnohé další činnosti. Možnosti využití těchto prostředků včetně ukázek předvedení můžete vidět třeba na webu společnosti Enliven Inc., která nabízí mnohé reklamní nástroje a know-how zabezpečující řešení obchodních úkolů.

A nejenom to, tyto prostředky nám umožní daleko přesnější měření úspěšnosti propagace a samozřejmě také možnost ukládat tyto informace a zobrazovat v přehledném formátu. Mezi data, které jsou schopny tyto prostředky analyzovat patří např.: počet interaktivních impresí, procento interaktivních impresí, doba zobrazení jednotlivých dat, údaje zapsané do formulářů, a mnohé další. Tato data nám objasní co uživatele zajímá a poskytnou nám celistvé informace, s kterých můžeme čerpat při stanovování marketingových strategií.

Vyplatí se však do toho investovat?

Skutečností je, že náklady na vytvoření reklamy pomocí RM jsou větší než na vytvoření GIF banneru, nicméně srovnávat tyto dvě technologie je jako srovnávání jablka a hrušek. GIF banner nám poskytne pouze přesměrování na požadovanou stránku a to je vše. Naproti tom RM reklama nabízí mnohem větší marketingový potenciál pro inzerenty. Poskytuje nám obchodní a marketingový nástroj s širokými možnostmi využití k získání toho správného zákazníka. RM, jsou v podstatě aplikace, která jsou vytvořeny k provádění specifických úkolů, zatímco GIF bannery přinejlepším dovedou pouze uživatele k místu, kde může najít propagované informace.

Samozřejmě, pokud inzerent bude chtít uživatele odkázat pouze na své webové stránky, tak svůj účel splní i obyčejný GIF banner. Jestliže však inzerent chce nabídnou efektivnější strategii pro získávání nových zákazníků, pak tvoření reklamy pomocí RM technologie bude jistě tou správnou volbou, která sebou nese na jedné straně mnohé výhody a usnadnění pro uživatele a na druhé straně poskytuje inzerentovi přesné informace o chování potenciálního zákazníka.