E-shop z pohledu zákazníka

Jak se dívá zákazník na internetový obchod? Je přesvědčen hned na začátku o jeho výhodách? E-shop má mnohé společné s kamenným obchodem. Na druhé straně vzniká v prostředí, které se s tím „kamenným“ nedá vůbec srovnat.

O úspěchu či neúspěchu obchodu nerozhodnou na míru zhotovené regály ani nejmodernější programátorské finty, mnohdy dokonce ani atraktivní zboží. Nejnavštěvovanější shopy mohou třeba mnohým zavánět levnou voňavkou a dráždit je svou ledabylostí. Jiné lidi ale okouzlí svou originalitou a schopností vyhovět tajným zákaznickým přáním.

V prostředí e-shopu se můžete nechat na chvíli zmást, když vám ve virtuální knize přání a stížností někdo (mnohdy anonymně) pochválí výtvarný design nebo algoritmus vyhledávání zboží. Mějte na paměti, že to není hlas nakupujícího, protože ten to považuje za normální a standardní. Nebo už jste dneska zažili, že by někdo v kamenném obchodě pěl ódy na ochotný personál, přehledné uspořádání zboží v regálech a skvěle upravenou výlohu? Na obou pólech – ve světě virtuálního i kamenného obchodu – platí podobné zásady, které probudí v zákazníkovi touhu nakupovat. Mám ovšem pocit, že v oblasti e-byznysu se o nich méně mluví.

Internet je jako obchodní místo unikátní hned v několika směrech: např. koncentrace obchodů na jednom místě. Všechny jsou okamžitě dosažitelné, nekoupím-li v prvním, mohu bez námahy pokračovat v objevování další nabídky, jako kdybych jel na druhý konec města nebo dokonce světa. Existuje možnost rychlého porovnání sortimentu a cen. Rychlý přehled konkurence v oboru, jen na základě zadání třeba jednoho klíčového slova.

Kdopak to mluví?

Pokud mám utratit peníze v obchodě – a je jedno zda je reálný či virtuální – musím být přesvědčen, že vyhovuje mým objektivním (kvalita, technické parametry, servis) i subjektivním požadavkům (cena, upotřebitelnost, vhodnost pro daný účel ap.). Prodávající mě musí přesvědčit o svém solidním přístupu a o vyřízení objednávky podle daných (a předem napsaných) pravidel.

Jméno obchodu je jedním z prvních předpokladů úspěchu. Budu-li chtít koupit video, je logické, že nejprve vyzkouším doménu video.cz nebo elektro.cz. Vybudovat si značku není ani v prostředí e-byznysu otázka týdnů, spíše roků. Hodně taky záleží na obchodní profilaci, v tomto směru si člověk spíše pamatuje výrobky z luxusních nákupních tříd a ty, které propírá pravidelně reklama.

I malý obchůdek na periferii může prožít neuvěřitelný boom. Kvalitní zboží, originální nápad nebo systém prodeje je nutnou podmínkou. Náhoda pak přeje připraveným. Jistě se vám taky stalo, že při vyhledávání klíčového slova jste objevili zajímavé stránky z úplně jiné branže. Byla to náhoda, osud nebo chytrý majitel? Je těžké vymyslet nebo zjistit, na co se lidé obvykle ptají?

Největší tragédii pak mnohdy prožijete ve chvíli, kdy ty lákavé a nestandardně objevené stránky otevřete – a čeká vás totální šeď nebo nepodarek samoprogramátora! Já osobně se vyhýbám obchodům se špinavou výlohou a vývěsním štítem nakřivo – jsou pro mne symbolem nemožnosti výběru, upachtěného personálu a neupřímného jednání. Možná byste očekávali, že mezi stovky konkurenčních obchodů se amatéři s nulovým prodejním potenciálem nepohrnou, ale opak je pravda. Internet je v tomto směru milosrdný, protože vzestup a pád takových pseudonovátorů mnohdy nikdo ani nestačí zaznamenat. Nebudu je tady jmenovat, ale objevil jsem (jistě ne sám) takové „e-shopy“, které nabízely třeba pět položek s garancí dodávky až naprší a uschne. Samozřejmě se 100% platbou předem.

Nebýt jen zásilkovou službou

Nakupující očekává, že po vstupu do kamenného obchodu objeví požadované zboží vystavené, opatřené nějakým popisem a cenovkou. Podobné je to samozřejmě na webu. Místo nabídky praktické demonstrace funkčnosti a užitečnosti produktu jsem na Internetu ochoten akceptovat ilustrační fotografii, doporučení a velmi detailní charakteristiku. Představuje to pro mne stejné riziko, jako vybírat si spotřební zboží v katalogu zásilkové služby nebo zájezd podle kusých informací z letáku.

Očekávám, že jeden z jinak velmi důležitých rituálů nákupu (tj. diskusi s personálem o vhodnosti a přiměřenosti volby, předvedení v reálném provozu, vysvětlení benefitů, spojených z produktem), nahradí e-shop snadným vyhledáváním a dokonalou orientací v nabízeném sortimentu. Určitě jde nalézt obchody, které nabídnou nadstandardní záruční podmínky včetně garance vrácení peněz nad rámec zákonné povinnosti (nyní 14 dní).

Ten, kdo si vzpomene na často medializované tahanice kolem zásilkových služeb, bude vyžadovat jasné obchodní podmínky, reklamační řád a kontakt na provozovatele obchodu (rozhodně nestačí jen poštovní box nebo e-mailová adresa). Nevěřím, že jsou spásou nižší ceny zboží na Internetu. Ty jsou výhodné většinou jen do chvíle, kdy k nim připočtete balné, poštovné nebo poplatky za bankovní převod.

Raději si připlatím za to, že mohu on-line komunikovat s prodejcem a dospět k obchodnímu konsensu. Tohle už hodně zavání skutečným světem, kde obvykle najdu svůj krámek zase na stejném místě a hlavně – mají zase ochotu mi vyhovět, ne si na mně „namastit kapsu“. Vyplatí se vsadit na vyzkoušené značky. Koupím-li kvalitní a nezničitelný výrobek v kamenném obchodě, je vysoce pravděpodobné, že mě stejná firma nepoškodí ani ve svém e-shopu.

Koupí až ten desátý

S ohledem na fakta, která jsem uvedl, je mnohem obtížnější zákazníka donutit nakupovat elektronicky než v krámě. V kamenném obchodě má zákazník svou tvář. Než vzal za kliku, prošel určitou fází rozhodnutí, je ochoten komunikovat a do dalšího místa prodeje to má třeba i pár kilometrů. Proto ve sféře e-byznysu rozhodně více záleží na merchandisingu (souhrn všech marketingových aktivit, jejichž cílem je ovlivnit spotřebitele tak, aby měl zájem nakupovat) a okamžité nabídce.

Statistiky nakupování v kamenných obchodech hovoří o tom, že až 50 % nákupních rozhodnutí je iniciováno vhodným rozmístěním zboží, asi 20 % doporučením další osoby a 17 % propagací. Klasické obchodní řetězce experimentují s atraktivitou výrobků, umístěných jednou u kolen, podruhé ve výši očí, potřetí u pokladny a výpočetní střediska chrlí desítky studií těchto vlivů a mapují pohyb člověka po krámě. Svět e-byznysu k tomu zatím mlčí, ačkoli má k dispozici určitě ještě zajímavější data. Doba totálního využití informací o sledu navštívených webových stránek jistě přijde ruku v ruce s dalším rozvojem elektronického obchodu.

Řeč čísel

Validní čísla o internetovém nakupování se obecně dost těžko shánějí, pokud o něčem víte, dejte vědět :-). Je známo, že zkušenosti s využitím e-byznysu má zhruba 35 % uživatelů a že preferují nabídku knih, audio a video nahrávek nebo výpočetní techniky (dobrým zdrojem podobných informací je www.apek.cz). Více nakupují muži než ženy, roční objem zboží, prodaného na českém Internetu se plíživě blíží miliardě korun.

Model B2C je na veřejnosti často spojován s nebezpečím podvodu, ohrožením osobních dat či nesprávné kvality a termínu dodání – a to i u mladých lidí (výzkum GfK Worldwide). Přes mnoho pokusů, jak to zvrátit, většina zákazníků stále preferuje dobírku (57 % podle GfK Praha) před platební kartou. Nedůvěra a opatrnost je zřejmě na místě, seznámíte-li se s údaji Sdružení obrany spotřebitelů (www.spotrebitele.cz/hotline/tzshopping2.html). Objednané zboží podle nich nedodalo ve lhůtě 12 týdnů až 26 % oslovených českých e-shopů (v mezinárodním měřítku jen 6 %).