E-komerce v době globální ekonomické krize

16. dubna 2009

•

Doba je zlá, media se předhánějí co do dramatičnosti dopadu hospodářského chřadnutí. Denně se dozvídáme o propuštěných dělnících, krachujících podnicích a zavřených restauracích. Jak se nepříznivý vývoj, nutící velkou část populace k zamyšlení nad každou vydanou korunou, podepsal na internetovém podnikání?

E-komerce nežije ve vzduchoprázdnu

Většina internetových prodejců nyní vzpomíná na roky spokojeného života, kdy k vítězství nad konvenčními praktikami stačil jen nabízený komfort a efektivita. Vzestup virtuálního obchodování byl léta spojován s dvoucifernými (a výjimečně i vyššími) nárůsty tržeb, zvláště v období vánočních nákupů. Loňský rok je z tohoto pohledu skutečně přelomový – santaklausovské šílení skončilo tentokrát všeobjímající remízou, kdy zákazníci v průměru utratili maximálně tolik, co rok předtím. E-komerce nemůže být vůči zpomalení ekonomiky samozřejmě imunní, je s ní spojena pupeční šňůrou. Pokud se nepovede dobře kamenným obchodům, dopadne blbá nálada i na elektronické shopy. Každý bankrot banky či pojišťovny, zaznamenaný nejlépe v přímém přenosu, se podepíše na myšlení občanů a omezí jejich chuť na utrácení. Přijmout tato fakta však nebylo pro e-komerci jednoduché: ještě v říjnu 2008 jste se mohli v angličtině dočíst, že „vánoce budou nejúspěšnější v historii on-line nakupování“. Místo očekávaného dvouciferného vzestupu však comScore oznámil mírný propad tržeb. Když tento prosincový výsledek srovnáme s 19% růstem v roce 2007 nebo 24% v roce 2006, musíme uznat, že e-komerce nežije ve vzduchoprázdnu. Experti však všem e-prodejcům radí: zatím není čas balit kufry. Exponenciální růst se na čas zastavil, ale potenciál tohoto byznysu přetrval. Cituji z webové diskuze: velikáni typu eBay a Amazon nedají lidem zapomenout, co znamená nakupování na internetu.

Americká e-komerce: roste, ale pomaleji

Analýza, zveřejněná na stránkách prestižního amerického serveru eMarketer konstatuje, že internetový prodej nespí, jen změnil svou dynamiku. Spotřebitelé reagují na ekonomické zpomalení omezením výdajů na věci, které si dopřávali spíš pro radost a nejsou pro ně nezbytné. Z napsaného logicky vyplývá, že krize více útočí na kamenné obchody. On-line zákazníci, pocházející spíše ze středních a vyšších příjmových skupin, si propad ekonomiky nepřipouštějí k tělu tak razantně jako lidi s nižšími platy. eMarketer předpovídá americkému internetovému obchodu další růst, avšak podstatně umírněnější než v předchozích letech.

Zdroj: eMarketer & US Department of Commerce (neobsahuje tržby za cestování, data za léta 2008 – 2012 jsou odhady eMarketer).

Evropská e-komerce: nezřetelný pokles

Přešlapování ekonomiky se samozřejmě podepsalo i na zpomalení růstu evropského e-byznysu. Věhlasný eMarketer ovšem ujišťuje, že jen v některých zemích unie a že v žádném případě nedosahuje úrovně Spojených států. Uvádí výjimky – například Francii – ve které ještě stále doznívá boom z první poloviny desetiletí, takže pokles obratu vyznívá pořád poměrně optimisticky. Podle výzkumu DirectPanel Francouzi kupují na netu tradiční komodity: knihy, CD, DVD, software, jízdenky a letenky, ale i oblečení či kožené výrobky. Výraznější problémy nehlásí ani Německo, opírající se o velkou internetovou populaci a příkladnou efektivitu on-line prodejců. Zpomalení růstu je naopak spojováno s Velkou Británii.

Vánoční on-line prodeje poklesly

ComScore odhaduje, že hodnota letošních vánočních nákupů, uskutečněných v Americe mezi 1. listopadem a 23. prosincem, reálně spadla o 3% na 25,5 miliard USD. Srovnatelný součet za předchozí rok byl přitom 26,3 miliard.

Krátký pohled na tabulku s výsledky koncových prodejů nám rychle odhalí, že nejvyhledávanějším obchodem byl eBay (85,4 milionu unikátních návštěvníků), následovaný Amazon (76,2 mil.) a Wal-Mart (51,5 mil.). Ačkoliv zájem o eBay byl vysoký, nedosáhl úrovně loňského roku, kdy jej atakovalo ještě o 4% více lidí. Naopak ani aktuální sedmiprocentní přírůstek Amazon.com nestačil na svržení eBay z postu vánočního obchodníka roku. Nejprogresivnějšími skokany prosince 2008 se staly firmy Apple (nárůst o 19%) a Hewlett-Packard (+28%). Nejhorší výsledek naopak hlásí Dell se sedmnáctiprocentním propadem návštěvnosti.

Zdroj: comScore Media Metrix

On-line prodeje v lednu stagnovaly

Konstatuje to pravidelné měsíční srovnání Coremetrics US Benchmark. Tento výzkum se opírá o data tří stovek nejvýznamnějších amerických internetových prodejců, reprezentujících společně obrat 15 miliard USD. Podle zprávy Coremetrics se počet návštěvníků e-shopů od prosince 2008 výrazně neztenčil. Změna se ale dotkla chování zákazníků – počet virtuálních nákupů, které byly dotaženy až do fáze objednávky, poklesl o celou pětinu (bezmála o 21%). Průměrně, samozřejmě. Tedy někde zájem o nákup klesl skoro kriticky, někde nepozorovaně, někde šel dokonce nahoru. Pokud se podíváme napříč kategoriemi zboží, můžeme rozjímat nad faktem, že odliv objednávek se netýká například spodního prádla nebo kancelářského materiálu. Naopak, tyto komodity vykazují nárůst o 5,5 resp. 8%. Černým suknem se zahalila říše reklamních dárků, kde počet dotažených on-line nákupů klesl o více než polovinu obratu (56%).
Negativní prognózy ovšem nejsou zcela na místě – oproti závěru loňského roku se zvýšily další důležité ukazatele, počet položek na průměrné on-line objednávce (+23%) a její cena (+8%).

Nejvýznamnější jsou z tohoto pohledu kategorie potřeb pro domácnost a drogerie. Obě se mohou pochlubit růstem položek a finančního objemu v přepočtu na jednu objednávku. Markantní je ovšem odklon od luxusních značek k levnějšímu průměru.

Česká e-komerce: víc zákazníků, menší útraty

Zájem o internetové nakupování roste, což je vzhledem k stále ještě exotickému charakteru tohoto počínání v rámci české kotliny celkem předvídatelné. Zeptáte-li se průměrného Čecha, zda už nakupoval v e-shopu, odpoví vám osm z deseti zamítavě, zvláště na menších městech a v obcích. Podle výzkumu Median market & media & lifestyle TGI (Target Index Group) se během půlroku k on-line shoppingu odhodlalo asi jen 15% populace ve věku 12 – 79 let. Globální krize se u nás tedy nepodepisuje přímo na poptávce, ale spíš na objemu objednávek. Ani dárkové období listopadu a prosince nekopírovalo loňské rekordy a tedy ani nedorovnalo e-shopům snížené obraty. Každoročně Češi v internetových obchodech utratí o několik miliard korun více než předtím. Zatímco podle údajů z ČTK zaplatili Češi v roce 2006 za zboží v e-shopech 14 miliard, v roce 2007 už to bylo 18 miliard korun. Rok 2008 by měl podle odhadů odborníků přinést ještě další čtyřmiliardový růst, výsledná suma se vyšplhat na 22 miliard korun. Mezi nejčastěji nakupované zboží na internetu patří výpočetní technika a elektronika.

Pozici nejpopulárnějšího způsobu si nadále drží dobírka při převzetí zboží. Podle výzkumu NMS, zpracovaného na objednávku portálu Penize.cz, takto platí přes 51 procent dotázaných a dalších 19 procent radši složí hotovost při osobním vyzvednutí v kamenné prodejně internetového obchodníka. Zbývající třetina internetové populace se plateb přes internet neobává a volí jednu ze čtyř nejčastějších elektronických možností. Nejčastěji to je platba jednorázovým platebním příkazem (15 procent). Úhradu za zboží či on-line služby platební kartou zatím preferuje jen osm procent internetové populace, šest procent využívá některou z on-line bankovních bran (mBank, Raiffeisenbank). Další možností je platba pomocí online peněženky od ČSOB a Poštovní spořitelny – takzvaný Paysec. Její využití není zatím ovšem moc rozšířené, společně se zahraniční (a mnohem známější) Paypal ji v rámci výzkumu uvedla pouhá 2% dotázaných. Nehynoucí obliba dobírky souvisí i s další odpovědí na otázku NMS: za nejbezpečnější formu úhrady zboží v e-shopech je považována platba při převzetí či vyzvednutí zboží. V Čechách a na Moravě tedy pořád funguje osvědčené heslo „důvěřuj, ale prověřuj!“