Co nesmí chybět na webu podnikatele?

Podnikáte a máte webovou prezentaci? Pak si dejte pozor, jestli na ní máte vše, co vyžaduje česká legislativa. A co dalšího by měl váš web obsahovat?

Důležitost vlastních webových stránek hraje stále důležitější roli i v oblastech podnikání, které nemají s Internetem nebo počítači absolutně žádnou souvislost. Stále více lidí totiž používá právě Internet při poptávce služeb nebo zboží, o které mají zájem. To je nepopiratelný fakt. Hlavně pro začínající podnikatele je webová prezentace hodně důležitá, protože nemohou spoléhat na existující síť stálých zákazníků, kteří svými doporučeními přivádí i zákazníky nové.

Jenže mnoho podnikatelů webovou prezentaci odbývá takovým způsobem, že zákazníky odrazuje. Někteří si ji například pletou s vizitkou. Uvedou na ní nejstručnější možný popis své činnosti a doplní kontaktní údaje. Jenže takový web neplní svůj účel. Na to stačí zápis v katalozích, jako jsou Firmy.cz nebo Najisto.cz. Webová prezentace by měla nabízené služby anebo zboží blíže představovat, stejně tak samotného podnikatele resp. firmu.

Vhodná komerční webová prezentace musí poskytovat zákazníkovi takový informační servis, aby se dozvěděl vše potřebné, než aby někam volal či dokonce psal a čekal na odpověď. Nevyplatí se podceňovat lenost uživatelů Internetu (či spíše lidí obecně), raději se porozhlédnou jinde, kde kýžené informace zjistí rychlejia snadněji. A to pro podnikatele znamená ztrátu potenciálního zákazníka, což je škoda, když už navštívil jeho web.

Co a jak by na webu mělo být uvedeno

Webová prezentace by samozřejmě měla představovat činnost podnikatele a jím nabízené služby či produkty. Nesmí chybět kontaktní a identifikační údaje alespoň v té míře, v jaké si je žádá na prezentacích podnikatelů zákon (viz dále). Vhodné je doplnit také reference. Vhod může přijít zákaznická podpora podávající pomocnou ruku v případě, že stávající zákazník má nějaký problém s dodanou službou či dodaným produktem. Důležitý však není jen obsah, ale i jeho forma.

Jak připravit vhodnou navigaci po webu

Potenciální zákazník by se měl intuitivně k těm nejdůležitějším informacím dostat maximálně na dvě až tři kliknutí z libovolné části webu. Ne každý totiž přijde přes titulní stránku. Velké procento potenciálních zákazníků může přicházet z vyhledávačů. Čím větší procento, tím lépe, protože je to de facto propagace zdarma.

Ovšem takto příchozí potenciální zákazník se nesmí utopit v hlubinách webové prezentace, do kterých jej webový vyhledávač přivedl. Proto je vhodné používat logicky členěné navigační menu. Na úvodní stránku prezentace by se potenciální zákazník měl dostat nejen přes odkaz z menu, ale také dle zvyklostí po kliknutí na hlavní nadpis webu anebo logo jej suplující.

Obsáhlejší webové prezentace by určitě měly disponovat funkcí pro prohledávání svého obsahu. Vhod přijde mapa webu, kterou ocení jak ztracení potenciální zákazníci, tak především webové vyhledávače resp. jejich roboti zaznamenávající (tzv. indexující) obsah webu, podle kterého pak danou webovou prezentaci zahrnují mezi výsledky vyhledávání.

Není na škodu v rámci webové prezentace používat tzv. drobečkovou navigaci. Zejména, pokud je webová prezentace tvořena více úrovněmi. Oč jde? V úvodu každé stránky se při aplikování této tzv. drobečkové navigace uvádí, do jaké úrovně webové prezentace se potenciální zákazník ponořil. Tedy například „Tomáš Pevný – nábytkový truhlář / Nabídka výrobků / Výrobky do jídelny / Jídelní stoly / Stůl pro čtyři osoby“.

To je tedy přesná přímá cesta z úvodní stránky pro zákazníka, který sestupoval úrovněmi webu až se dostal na kýženou stránku. Každá část této cesty by pak měla být odkazem na úroveň výše. Tedy zpětně na nabídku jídelních stolů, pak na nabídku veškerého sortimentu pro vybavení jídelny, dále na nabídku všech výrobků a nakonec na titulní stránku.

Že tutéž funkci může obstarat tlačítko „Zpět“ ve webovém prohlížeči? Ne nutně. Drobečková navigace usnadňuje pohyb potenciálního zákazníka po webu a zároveň umožňuje navigaci i těm, kteří se na danou stránku dostali přes webový vyhledávač nebo jiný odkazující web, případně si dotyčnou stránku webové prezentace našly přímo přes vyhledávací funkci této prezentace.

Zákazník nesmí být přehlcen informacemi

Potenciální zákazník by měl na webové prezentaci získat všechny potřebné informace, ovšem na druhou stranu jimi nesmí být přehlcen. Nemusí si pak být schopný vybrat z nabídky služeb a zboží anebo odejde na webovou prezentaci konkurence, kde jsou mu informace servírovány v lépe konzumovatelné podobě.

Řada podnikatelů dělá tu chybu, že na úvodní stránce sáhodlouze popisuje svou bohatou historii a zkušenosti z oboru svého podnikání. Jistěže tyto informace a případné reference mohou při získání zákazníků hrát nemalou roli, ale na úvodní stránku patří jen náznakem. Podrobněji se jim lze věnovat na samostatné stránce. Na úvodní stránce je vhodné omezit se na konstatování, že podnikatel působí na trhu například již od 90 let. Tato zmínka pak může být aktivním odkazem na stránku s více informacemi o historii, zkušenostech anebo referencích.

Samotná úvodní stránka by měla stručně představit podnikatele (firmu) a nabídku zboží a služeb, přičemž pro konkrétnější informace uživatele navede na další části webové prezentace. Úvodní stránka by rozhodně neměla zákazníka zavalit informacemi, ale spíše jej svým způsobem příjemně pozvat dál a navést do dalších částí webové prezentace ke konkrétním informacím, které hledá.

Určitě není dobré potenciálního zákazníka informacemi přehltit, takže je lepší webovou prezentaci složit z více dílčích stránek se stručnějším obsahem. Dlouhé elaboráty odrazují návštěvníky webů zhruba stejně jako svátečního čtenáře pořádně tlustá kniha psaná drobným písmem. Pokud jsou delší texty nutné například pro dostatečné představení služeb či produktů, tak je vhodné dodržovat několik pravidel.

Především by měly být strukturované a vhodně formátované. To například znamená logické celky oddělovat jasnými a srozumitelnými nadpisy nižší úrovně, což může pomoci webové prezentaci i k lepší pozici mezi výsledky vyhledávání webového vyhledávače. To platí i při zvýrazňování důležitých pasáží textu tučným písmem, ovšem s tím by se to nemělo zase přehánět.

Ke zvýrazňování naopak není vhodné použít podtrhávání. To indexovací roboti webových stránek nezohledňují a navíc je nepsaným pravidlem, že podtržený text na webové stránce je aktivním odkazem. Používání podtržení kdekoliv jinde může tedy potenciálního zákazníka mást stejně jako naopak nedostatečné barevné odlišení a absentující podtržení u aktivních odkazů.

U delších textů je vhodné doplnit modelové otázky zákazníka a odpovědi na ně, tedy tzv. FAQ. To je zkratka z angličtiny znamenající „Frequently Asked Question“, tedy česky „často kladené dotazy“. Díky FAQ lze zodpovědět otázky, které potenciální zákazník může mít po přečtení předchozího textu nebo spíše zběžném pročtení vybraných pasáží, jak často bývá zvykem. Podnikatelé samozřejmě mohou vycházet ze svých praktických zkušeností, na co se jich zákazníci nejvíce ptají, v čem nemají jasno …

Pokud se odpověď dozví přímo na webu, jsou vyřešeny hned dva problémy. Zákazník nebude zatěžovat svým dotazem podnikatele a podnikatel neriskuje, že si zákazník, který je líný obrátit se na něj se svým dotazem, najde webovou prezentaci konkurence, kde se dozví to, co ho zajímalo. Pak se těžko bude vracet zpět.

Zákazníka je nutné zaujmout, ne „oblbnout“

Při představování služeb či produktů je nesporně nutné zákazníka zaujmout. Jenže webová prezentace by rozhodně neměla svým slovníkem připomínat teleshoping s Horstem Fuchsem v hlavní roli. Se superlativy je třeba zacházet jako s ostrým kořením, tedy velmi opatrně a citlivě. Rozhodně neplatí, že čím víc superlativů (nejlepší, nejlevnější, nejvýkonnější, nejspolehlivější, nejdokonalejší) je použito, tím pravděpodobněji se z potenciálního zákazníka stane opravdový zákazník.

Popis služeb nebo produktů by měl být věcný a srozumitelný pro typického zákazníka. Příklad si lze vzít z e-shopů s elektronikou, kde v těch úspěšných bývá srozumitelně pro laika vysvětleno, co dané zařízení umí se zdůrazněním jeho hlavních předností. Pro člověka, který se v problematice vyzná, pak následují technické specifikace.

Při psaní textu je vhodné použít tzv. pyramidový postup. Úvodní část textu by tedy měla obsahovat ty nejdůležitější informace s tím, že další pokračování je bude převážně již jen rozvádět a upřesňovat. Úvod textu je tedy vrcholkem pyramidy a informace po něm následující jdou dál do šířky tématu. Proto to přirovnání k pyramidě.

Text by neměl být vměstnán do příliš dlouhých odstavců, které odpuzují už na pohled. Odstavec o deseti řádcích lze považovat za naprosté maximum. Ideální je držet se níže. Ovšem pozor na opačný extrém, kdy každá třetí jednoduchá věta začíná nový odstavec. Optimální je tak něco mezi, čili odstavce od čtyřech po šest řádků v závislosti na jejich šířce. To už je ale otázka designu, ne obsahu.

Častým nešvarem je tzv. obsahová vata. Obvykle se vyskytuje zejména u produktů, o kterých toho sám prodejce moc neví, takže například místo informací o konkrétním modelu flash disku začne dlouze obecně psát o využití flash disků a básnit o jeho výrobci. Přitom zde by se vysvětlení funkčnosti produktu dalo shrnout do jedné věty a v další případně zdůraznit kvalitu značky, pokud si to daná značka zaslouží. Ovšem opět citlivě a decentně.

Zmíněná vata nic neřeší. Jen vyplňuje prostor na displeji počítače a mnozí podnikatelé se jí snaží kompenzovat neschopnost zjistit si o nabízeném produktu více informací anebo lenost tyto informace doplnit. Nic z toho ale tato vata nevykompenzuje a jen otráví potenciálního zákazníka, který hledal o produktu konkrétní informace.

Pokud už tedy podnikatelé chtějí svou nabídku prezentovat na Internetu, měli by se obtěžovat ji adekvátně popsat. Jinak jejich webová prezentace neplní svůj primární účel a představuje zbytečně vynaložené náklady. Každopádně popis služeb a produktů nesmí uvádět zákazníka v omyl nebo mu poskytovat vyloženě nepravdivé informace.

Je třeba mít na paměti, že uživatelé Internetu neradi čtou a weby častou jen tak prolétnou pohledem. Chybět by tak určitě neměly u produktů konkrétní fotografie anebo u služeb ilustrační fotografie. Říká se, že jeden obrázek vydá za tisíc slov. Na webu to platí dvojnásob, protože obrázek zaujme prohlížejícího si (tedy nečtoucího si) potenciálního zákazníka určitě více než sebelépe napsaný text.

Každý samozřejmě není zručný fotograf. Ke službám si lze pořídit za drobný poplatek ilustrační obrázky z některé z fotobank jako je česká Pixmac.cz nebo nadnárodní služba iStockPhoto.com. U produktů je možné použít fotografie či obrázky dodané distributorem, výrobcem nebo jejich marketingovým zastoupením, které jsou pro prodejce samozřejmě poskytovány bezplatně. U produktů vlastní výroby nezbývá než si najmout profesionála.

Opomíjet by se nemělo na uvádění cen a to ideálně opět bez nějaké mlžení. Někteří podnikatelé ceny svých služeb na webu nezveřejňují, protože se obávají, že zákazníka mohou odradit. Efekt neuvedení cen je však obvykle opačný. Zákazník má rád alespoň orientační představu o ceně. Některým lidem je žinantní ptát se na cenu a pak službu odmítnout.

Jiní zase při neuvedení alespoň orientační ceny tuší nějakou čertovinu, byť třeba ve skutečnosti nesmyslně. Pokud je nabídka a povaha služeb tak široká nebo služby jsou natolik specifické, že nelze uvést konkrétní ceny, tak je dobré zveřejnit alespoň ty orientační. Nikoliv však nejnižší. Na ty se sice zákazník může snadno nalákat, ale při markantním rozdílu mezi udávanou orientační cenou a cenou fakturovanou se jistě nestane tím spokojeným zákazníkem, který bude dále šířit dobré reference, byť z hlediska práva bude vše v pořádku.

Co a jak musí být na webu uvedeno

Zákon neukládá podnikatelům povinnost mít webovou prezentaci, ale pokud ji již mají, tak jasně říká, co na ní nesmí chybět. Jsou to identifikační a kontaktní údaje podnikatele či firmy. Fyzické podnikající osoby (OSVČ) tedy musí uvést své jméno tak, jak je uvedeno na vydaném živnostenském oprávnění. Firmy, tedy právnické osoby, pak zase svůj název včetně právní formy. Dále nesmí chybět IČ a DIČ

Také je nutné uvést kompletní adresu místa podnikání a případně korespondenční adresu, pokud se liší od místa podnikání. Chybět by neměly ani další kontakty. Zákon nenařizuje podnikatelům (kromě datových schránek v případě firem) používat konkrétní komunikační prostředky, ale alespoň telefonní číslo a e-mail by měly být uvedeny.

Obecně je lepší uvést více kontaktních údajů. Jednak to posiluje dojem důvěryhodnosti a pak je to i služba pro zákazníka, protože každý preferuje jiné komunikační kanály. Někdo si nejraději zavolá přes Skype, někdo vůbec netuší, co to Skype vlastně je. Někdo preferuje písemný styk (e-mailem, faxem, poštou), někdo raději mluveným slovem (telefon, služby pro internetová volání).

Mnozí podnikatelé zapomínají uvést zákonem vyžadovanou informaci o zápasy do obchodního rejstříku nebo jiné podobné databáze. S naplněním této části zákona si často neví rady zejména osoby samostatně výdělečně činné se živnostenským oprávněním, které nejsou zapsány v obchodním rejstříku. V jejich případě stačí doplnit větičku „Fyzická osoba zapsaná v živnostenském rejstříku“.

Zákon neříká, kde přesně mají být všechny tyto informace uvedeny. Mají jen být dostupné na existující webové prezentaci. Obvykle se umisťují na stránku s informacemi o podnikateli / firmě anebo na stránku s kontaktními údaji. Často také do patičky webu. To je individuální. Lepší je ale uvést všechny najednou, aby nevzniklo při styku s úřady nějaké nedorozumění, že třeba v patičce webu některá z informací chybí, ovšem kontrolující úředník si již nezjistil, že v jiné části webu tato informace je uvedena.

Informační povinnosti internetových obchodů

Pokud je součástí webové prezentace také internetový obchod (e-shop), přes nějž si zákazníci rovnou mohou objednávat služby či produkty, zákon stanovuje další povinnosti. Nutné je na webu zveřejnit všeobecné obchodní podmínky splňující platnou legislativu, které zákazníka budou informovat nejen o jeho povinnostech, ale i právech.

Právě nedostatečné nebo vůbec žádné informování o právech zákazníka například při reklamování zboží, výskytu rozporu s kupní smlouvou nebo odstoupení od kupní smlouvy jsou nejčastější prohřešky, které při kontrolách e-shopů zjišťuje Česká obchodní inspekce (ČOI). V její pravomoci je samozřejmě i uložení peněžitých sankcí.

Není tedy moudré, natož v souladu se zákonem, zatajovat zákazníkům jejich práva. Zákazníci je stejně většinou znají anebo se o nich dozví (od lépe informovaných přátel nebo z informačních linek zákaznických organizací), takže tímto krokem se lze dostat jen do křížku s úřady a zákonem. Situace z pohledu podnikatele dnes není taková, že zákazník neví na co má právo, ale spíše naopak, že se mnohdy domáhá nějakého práva, která ale nemá.

Takže zatajování existujících práv zákazníků je nejen v rozporu se zákonem, ale i víceméně zbytečné. Naopak je vhodné mít pečlivě zpracované obchodní podmínky, na které lze zákazníka odkázat, pokud se začne domáhat něčeho, na co nemá zákonné ani smluvní právo. Vzorové obchodní podmínky pro e-shopy nabízí zdarma i svým nečlenům Asociace pro elektronickou komerci (APEK).

Dále pozor na správné uvádění ceny. Je nutné uvádět konečné ceny zboží včetně DPH a dalších případných poplatků jako recyklační poplatek či autorský poplatek, jejichž výše je přesně stanovena a měla by být uvedena i u daného produktu v nabídce e-shopu. Není možné zákazníkovi sdělit konečnou cenu až po odeslání objednávky. Tu musí znát ještě před odesláním objednávky.

Tedy cenu včetně nákladů na zvolený způsob přepravy, případně účtovaného balného nebo výši nákladů spojených s platbou. Nelze doporučit do těchto poplatků schovat část ceny zboží tak, aby cena zboží byla lákavější, ale podnikateli se vrátila díky nafouknuté ceně za dopravu. Je to minimálně neseriózní a rozhodně to obchodně neprospěje, protože zákazníci dnes nejdou jen po nízkých cenách zboží, ale slyší i na levnou dopravu.

Právní konzultaci poskytl Mgr. Petr Novák, děkujeme.