Co byste měli vědět o e-mail marketingu – návštěvník není zákazník

Máte vybraného dodavatele, atraktivní zboží, vlastníte webové stránky s pěkným shopem. Stačí jen přilákat pozornost zákazníků a penízky z prodeje se budou jen sypat, ne? Kde ale začít? Nejjednodušším způsobem oslovení cílové skupiny je bezesporu hromadný elektronický dopis. Je rychlý, levný a má v sobě náboj možné interaktivity.

Ale i tento na první pohled jednoduchý počin v sobě skrývá nečekané pasti. Není ani moc složité přilákat pozornost určitých lidí ke konkrétním produktům, jako je donutit, aby svůj nákup realizovali právě teď ve vašem obchodě. Bez závažného důvodu nakupuje málokdo a tak i vám se může stát, že zůstane jen u koukandy. A tak se často přihodí, že zákazník, nemaje patřičnou pohnutku, odchází a navždycky zapomíná.

Okamžitý nákup

Nejzávažnějším momentem je tedy posoudit, zda vaše zpráva motivuje k okamžité koupi. Problém není jen o tom, že v rámci mailingové akce poskytnete například 15% slevu. Často to pomáhá, ale ve většině případů jednorázový bonus nepřekoná bariéru z nepotřebnosti akutního nákupu. Co tedy inspiruje k okamžitému rozhodnutí?

Nabídněte (do vyprodání zásob) na webu cigarety za výrazně nižší cenu než v kamenném krámě. Kuřáci mají důvod k objednávce a dokonce i určitému předzásobení, protože to řeší jejich základní potřebu. Zkuste ale stejnou akcí vyprovokovat zájem o zlevněné plyšové medvídky…

Jiný příklad. Jako vlastník virtuálního knihkupectví čekáte zásilku s výtisky novinky úspěšného spisovatele. Fanoušci takové osobnosti mají opravdu řádný důvod neodkládat nákup na pozdější dobu. Proč tedy uměle nezvýšit cenu a nevylepšit si trošku ekonomické ukazatele?

Mailing list

Než začnete kout plány, zamyslete se, do jaké množiny vaše produkty patří. Nejsou náhodou z kategorie plyšových medvídků? Pokud je lze zahrnout mezi zboží denní spotřeby, úkol se náramně zjednoduší. Bohužel většina výrobků patří spíš do krajiny plánů, jejichž uskutečnění lze dlouhodobě odkládat. Podobné komodity lze prodat jen správnému člověku ve vhodně zvoleném okamžiku. Zde je tedy zakopán pes.

Jak odlišit zdvořilý zájem od budoucí šance? Třiďte své elektronické adresy. Nejlépe se to daří v osobním styku. Ale není to nemožné ani na internetu. Základem je podchytit prvotní zájem – k tomu slouží dobře graficky zpracovaná, důvěru budící a důležitými informacemi sršící webová prezentace. Ta může vyvolat zájem o registraci newsletteru vaší firmy. Odtud vede jen pár kroků ke skutečné komunikaci nad preferencemi, požadavky a potřebami vašich potenciálních zákazníků. To platí nejen pro e-mailingové akce, ale i pro on-line propagaci, vyhledávání na internetu, dokonce i tradiční média.

Přesměrovaní zájemci

Návštěvníci, které na vaše stránky zavál vyhledávač, jsou mnohem častěji orientováni na okamžitý nákup. Dokážete využít jejich obchodní zápal? Víte, jakou shodou okolností se ocitli na vaší doméně a co je zajímalo? Rychlé řešení problému také obvykle hledají lidé, kteří reagovali na vaši propagaci v „tradičních“ médiích (noviny, časopisy, TV). Často pro ně není úplně lehké se na vaše stránky dostat a každá další nečekaná překážka je může vrátit do světa reálných nákupů. Návštěvníci, kteří se proklikali skrze odkaz skrytý v banneru nebo elektronické poště, naopak málokdy řeší akutní potřebu. Obstarání zvolené věci je netíží, spíš jen zjišťují novinky nebo aktuální ceny. Odkladači nákupů jsou zastoupeni ve všech zde uvedených skupinách, rozdílný je jen jejich podíl na celkovému počtu.

Začněte dialog

Pravděpodobně největší strach každého člověka se dotýká nepoznaných skutečností. Pro elektronický obchod to platí stejně jako pro jakoukoli jinou věc. Nakupování v novém prostředí, bez patřičného renomé nebo doporučení, může být pro mnohé jedince docela stresující zážitek. Hlavou se mu mohou honit otázky podobné těmto: „Vybral jsem správný obchod? Nezneužijí osobní údaje, které k objednávce požadují? Neoškubají mě?“ Nejistota se může s každou nepříjemnou zkušeností transformovat rovnou v nechuť k on-line nakupování. Tento problém se samozřejmě netýká úplně každého prodejce. Pokud máte významné postavení na trhu a patřičnou reputaci, bude při potížích zákazník hledat chybu nejspíš u sebe. „Když nákup zvládl i Franta odvedle, musím to přece taky zlomit!“

Takže pokud nabízíte neznámou firmu nebo produkt, je vaší povinností pomoci návštěvníku e-shopu překonat strach z nepoznaného. Musíte mu tak dlouho zdůrazňovat výhody a prospěch, až vám uvěří a obavy se rozplynou. Vaší jedinou zbraní je přitom elektronická pošta. Jak často můžete svou nabídku zopakovat? Pokud zvolíte formu pravidelného newsletteru, pak zřejmě pokaždé, kdy jste schopni shrnout podklady/1999-2008 pro další vydání. Dejte ale pozor na to, aby uveřejněné informace byly skutečně zajímavé a měly charakter převratné novinky. Vyčpělý a křečovitý bulletin vám image nezvedne. Newsletter prošpikujte pobídkami k odpovědi – pořádejte ankety, soutěže, ptejte se na názory. Cílem je prolomit nedůvěru a navázat kontakt.

Na co se zeptat

Každá otázka je výzvou k interaktivnímu jednání. Zkuste se „svých oveček“ zeptat, zda jim vyhovuje logické členění obchodu či nový způsob navigace na vašich stránkách. Nepokládejte zbytečné otázky. Odpovědí na dotaz „Nejsou naše ceny vysoké?“ bude jednoznačné „Ano“. Poproste spíše, aby vám respondenti poslali adresy e-shopů, kde uvedené komodity mohou koupit levněji. Výsledky mohou být následující:

1. Dostanete soupis konkurenčních prodejen, což je pro vás hodnotná informace.
2. Dozvíte se, že nejlepší ceny ze všech podobných obchodů máte právě vy.
3. Zjistíte, že oslovení neznají jiného on-line prodejce podobného zboží. To je ta nejlepší zpráva ze všech!

Jak často ho musím oslovit, aby se stal skutečným zákazníkem?

Marketingoví experti radí připomenout se zhruba každých 20 až 30 dní. Bohužel ne každý obchodník je tak vytrvalý. „Pronásledování potenciálních obětí“ má své důvody:

1. Mají vaše jméno stále v paměti. Pokud se vám podaří prolomit ledy a vztah se postupně stane neformálním či přátelským, máte velkou příležitost udělat s nimi dobrý obchod.
2. Pokud jste sestavili mailing list správně, máte na něm samé potenciální zákazníky, kteří se mohou kdykoliv rozhodnout pro nákup zboží, které nabízíte. Nejlepší čas, kdy se připomenout, nastane tehdy, když se chystají k objednávce. Naneštěstí nevíte, kdy tato chvíle nastane. Pokud vás bude mít potenciální zákazník stále na zřeteli, vaše šance zachytit správný moment se zvyšuje.

Ještě jednou a naposledy – buďte ve vztahu s návštěvníkem aktivní, pomozte jim překonat prvotní nedůvěru. Hledejte záminky (marketingové příležitosti), jak se znova připomenout. Snažte se komunikovat, navázat přirozený vztah. Buďte trpěliví, vaše doba přijde. Vždyť teprve toho, kdo u vás nakoupí, můžete nazývat svým zákazníkem.