Česká on-line reklama – Vánoce už v září?

Američtí on-line prodejci se chystají na štědré svátky. Tvrdí to aspoň nový výzkum z dílny Shop.org/BizRate.com, nazvaný „The 2004 Online Holiday Mood Study“. Podle zveřejněných výsledků věří ve zvýšení vánočních tržeb skoro každý e-obchodník (přesně 98 %). Jejich představy by měli zřejmě naplnit nedočkaví zákazníci, z nichž se 32 % vyslovilo v tom smyslu, že jejich letošní nákupy na internetu budou větší než v minulých letech. Odborníci však varují, že letošní vánoční šílenství na internetu nevybočí nijak výrazně z průměru minulých let.

Kdo tlačí na pilu?

Shop.org oslovil 103 prodejců a 1 722 zákazníků. Výzkum prokázal, že návštěvníci e-shopů začínají své elektronické nákupy realizovat mnohem dříve, než zákazníci v kamenných krámech. Obecně se soudí, že je k tomu nutí prodejci. Hypotézu, že by se počátek vánočních marketingových kampaní posunoval stále blíže letním měsícům, ale dotazování Shop.org/BizRate.com nepotvrdilo – 72 % prodejců hodlalo propagaci odstartovat ve stejném termínu jako loni. Víc než polovina e-obchodníků (53 %) nezačíná s touto „masáží“ dříve než po Halloweenu. Za adekvátní termín považují často druhou polovinu listopadu.

Jak se chovají zákazníci? Každý druhý (53 %) má v úmyslu propadnou nákupní horečce během října. V tomto čase ovšem paradoxně poběží jen minimum reklamních akcí (14 %). Majitelé e-shopů, kteří budou chtít chytit příležitost za pačesy, budou muset do budoucna podřídit své plány očekáváním konzumentů.

Zdroj: Shop.org

Další část studie konstatuje, že spotřebitelé budou dál internet používat jako informační zdroj k vyhledávání zboží. Drtivá většina si zde kontroluje ceny zboží (89 %) nebo hledá dárky pro své blízké (86 %). Počet těch, kteří skutečně nakupují, je nižší a pohybuje se těsně pod hranicí 74 procent. Pouhých 53 % oslovených připustilo, že si v e-shopech nakupuje dárky pro sebe.

Klíčová slova na konci roku

Marketingové kampaně mají mnohem větší dopad, než si lidé dokáží připustit. Zatímco se většina populace tváří, že je slavnostní výzdoba prodejen a čokoládové figurky za výlohou nechávají v klidu, opak je pravdou. Vyplývá to z analýzy portálu Shopping.com, kde během října zazářilo mnoho pojmů, spojených s dušičkovými a vánočními svátky. Výzkum zkoumá preference při zadávání klíčových slov v internetových vyhledávačích. Raketový nástup patřil v pravidelné Consumer Demand Index Statistics tentokrát pojmu „Halloween costumes“. Pomineme-li krátkodobý zájem o kostýmy čarodějek a skřetů, zůstává stálicí předvánočního hledání iPod od Apple. Máte ho také slíbený pod stromeček?

Zdroj: Shopping.com

V Americe nakupují ženy

Vánoční čas s sebou nese příchuť davové psychózy i na internetu. Pád éry dotcomů poznamenal významně i oblast virtuálního obchodování. Propad ale netrval dlouho, už vánoce 2002 naznačovaly návrat do starých kolejí. Prodejci nakonec prožili docela pozitivně laděnou sezónu, která jim ve srovnání s rokem 2001 přinesla 23% růst obratu. Podle losangeleské BizRate.com utratili zákazníci během listopadu a prosince 2002 celkem 7,92 miliard dolarů. Je dobré si uvědomit, že comeback e-retailu je spjat s obdobím, kdy se prodeji v kamenných krámech moc nevedlo. Z údajů BizRate je možné vyčíst, že nákupní šílenství tehdy vrcholilo v pondělí 2. a ve středu 11. prosince, kdy tržby pokaždé atakovaly hranici 370 milionů USD. Amazon.com expedoval v době od 1. listopadu do 23. prosince celkem 56 tisíc objednaných položek. V průběhu Štědrého dne pak ještě vystavil dalších 62 tisíc poukázek na odběr zboží. V posledních letech roste podíl žen na elektronickém nakupování. Je to jakýsi současný fenomén. Jejich zastoupení v množině zákazníků by už měl být přes 60 %, což je ve srovnání s minulostí (56 % v roce 2001, 39 % v roce 1998) výrazný posun.

Jaký dárek vybrat?

Mezi typické vánoční zboží můžeme směle zařadit knihy, cédéčka, DVD a videokazety. Podle studie, zpracované trojlístkem Goldman Sachs & Co., Harris Interactive a Nielsen/NetRatings, generují společně skoro 20 % svátečních on-line příjmů. Po přepočtu zjistíme, že se jedná o úctyhodnou sumu – takřka 3,5 miliardy dolarů. Elektronické obchodování dlouhá léta doprovázela obava z podvodu nebo neřešených stížností. Mezi uživateli kolovaly „veselé historky“ o ztracených objednávkách a zboží doručeném těsně po Vánocích. Tyto zážitky však naštěstí patří většinou do kategorie vzpomínek, podle některých výzkumů je s e-nákupy „docela spokojeno“ skoro 90 % respondentů.

Pomůže on-line nákupům drahá ropa?

Internetové tržby se letos v listopadu a prosinci opět zvýší. Předpovídá to newyorská firma eMarketer, specializující se na výzkumy trhu. Projektovaný meziroční růst by měl dosáhnout 29 % – z 12,9 miliardy na 16,7 miliardy dolarů. Firemní experti se domnívají, že chování amerických zákazníků může o vánočních svátcích ovlivnit nejen drahý benzín, ale i obavy z terorismu. Mnoho lidí zřejmě v důsledku těchto faktorů zůstane doma a bude objednávat dárky prostřednictvím počítače. Jeffrey Grau, senior analyst eMarketer, předpokládá růst celkových on-line tržeb o 27 %. Srovnáme-li toto prohlášení s proklamovaným zpomalením amerického maloobchodu o 5,2 %, jedná se o velmi odvážnou projekci.

Čtvrtý kvartál nenaplní očekávání, varuje Forrester

Další výzkumné agentury jsou ve svých odhadech opatrnější. Solidní pětinový růst předpovídá ve svém reportu Online Holiday Sales 2004 také Forrester Research Inc. Označuje tento fakt za dobrý, ale nesrovnatelný s očekáváními většiny majitelů e-shopů. Plány prodejců prý opět počítají s razantním nárůstem tržeb na úrovni 30 až 35 %. S agenturou eMarketer se Forrester shoduje v názoru, že zatímco internetové nakupování dále prochází pozitivním obdobím, kamenné obchody strádají. Analytik a autor studie Carrie Johnson doslova řekl: „Pokračující zpomalování on-line prodeje je odrazem celkového vývoje na maloobchodním trhu. Změnu lze očekávat v okamžiku, kdy elektronické nakupování dospěje do takového stádia, že ho zákazníci budou brát jako rovnocenného partnera a začnou na internetu utrácet stejné peníze jako v kamenných obchodech“.

Jak jsme na tom v České republice?

Poslední trochu komplexnější pohled na problematiku elektronických nákupů v ČR přinesl výzkum On-line shopping agentury GfK loni v květnu. Zatímco před vánocemi roku 2002 nakoupil na internetu zhruba každý třetí uživatel, loni to byla už více než polovina. Nákupu zboží nebo služeb přes internet využilo loni podle výzkumu 55 % surfařů, což znamená více než 1,5 miliónů lidí. Nejžádanějším zbožím zůstávají knihy a časopisy, které si koupilo 35 % internetových nakupujících. Více než polovinu internetových zákazníků (56 %) tvoří lidé do 29 let. Na rozdíl od Ameriky převažují v českých e-shopech mezi nakupujícími muži – představují 58 % všech nakupujících. Zatímco ženy nakupovaly nejvíce knihy (38 %) a oblečení či obuv (34 %), u mužů byly na prvním místě knihy (32 %) a výpočetní technika (32 %). Dá se předpokládat, že nejpozději po letošních vánocích padne hranice dvou milionů Čechů, kteří už absolvovali první on-line nákup.

Podle průzkumu Lidových novin utratí Češi letos za své nákupy na internetu přes miliardu korun. Platební karta sice zatím nepatří k obvyklým způsobům úhrady, její obliba však zvolna roste. Více než 90 procent zákazníků tuzemských webových obchodů však stále preferuje úhradu v hotovosti až při převzetí zboží.