Česká on-line reklama – NetMonitor s polským pohonem

28. února 2005

•

Restart NetMonitoru, sociodemografického výzkumu českého internetu, proběhl navzdory všem předchozím prohlášením skoro až po roce. Připomeňme si, že projekt se začal zmítat v kotrmelcích 20. února 2004, kdy skončila spolupráce bývalých primárních realizátorů TNS Factum a iAudit International. Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) – jako zadavatel výzkumu NetMonitor – pak odstartovalo skoro nekonečnou fázi výběru nového partnera. Rozhodnutí o vítězi výběrového řízení padlo až ve středu 8. rosince na valné hromadě SPIR. Jako nejlepší byla nakonec vyhodnocena nabídka výzkumné agentury Mediaresearch, podaná ve spolupráci s polskou firmou Gemius.

Komplikovaný výběr

Tendr na nového realizátora trval neobvykle dlouho, výběrové řízení bylo vyhlášeno už v létě roku 2004. Do klání o zajímavou zakázku se přihlásily čtyři společnosti – GFK, iAudit, Mediaresearch a dosavadní loajální subdodavatel United Interactive. Výkonná rada SPIR se rozhodla posílit pravděpodobnost správné volby a do hodnotící komise vybrala řadu odborníků na výzkumy, měření a internetové technologie. Na konci loňského září padl první (tajný) verdikt.

Závěrečný podzimní finiš patřil společnostem Mediaresearch a United Interactive, s kterými SPIR začal pilovat poslední detaily nabídky. Výkonná rada nakonec vybrala coby nejlepší řešení smlouvu s Mediaresearch. Dokument s platností do konce roku 2007 byl parafován hned následující den po schválení valnou hromadou. Podle vydaného tiskového sdělení se bude inovovaný NetMonitor skládat ze dvou hlavních částí – měření počtu uživatelů navštěvujících jednotlivá média (včetně on-line poskytovaných detailních údajů o uživateli) a z panelového měření sociodemografie návštěvníků.

Únor 2005: začínáme

Do testovací fáze nového výzkumu se v lednu 2005 zapojila většina internetových médií včetně Intervalu. Oficiální sběr dat měl být odstartován počátkem února. K projektu NetMonitor se stále hlásí řada důležitých subjektů internetového trhu. Nepodařilo se sice vtáhnout zpět do hry trucující portál Seznam.cz, ale měření podstoupí jeho největší konkurenti Atlas.cz a Centrum.cz. Výzkum podporují také zpravodajské weby iDnes a Blesk.cz, dále finanční servery, servery mnohých mediálních domů a mediazastupitelství. První data návštěvnosti měřených serverů mají být účastníkům projektu poskytnuta v únoru. Sociodemografické výsledky za první období pak budou údajně distribuovány 25. března.

Metodika

Měření návštěvnosti

Shromažďuje informace o všech přístupech na server. K evidenci je využita technologie gemiusTraffic firmy Gemius, model vyzkoušený již v Polsku, Lotyšsku a Litvě. Systém funguje na bázi JavaScriptu, implementovaného do zkoumaných stránek. Použitý software umožňuje podle řešitele zvládnout řadu metodických a technologických problémů, například minimalizuje započítávání provozu indexovacích robotů, eliminuje vliv kešování a podobně.

Sociodemografická data

Současný NetMonitor je analyzuje na základě pop-up panelu. Mechanismus sběru lze zjednodušeně popsat tak, že na homepage či dalších stránkách každého měřeného serveru bude zabudován kód, který podle předem daného algoritmu určí, zda má být konkrétní osoba oslovena a zahrnuta do výzkumu. Pokud je rozhodnutí pozitivní, ověřuje se unicita jedince v rámci celého projektu. U každého respondenta, který dotazník vyplní, je pomocí dotového měření sledován jeho pohyb po ostatních serverech. Sociodemografický profil návštěvníka pak bude přiřazen všem měřeným serverům, které během měsíce probrouzdal. Identifikace jednotlivců je zajištěna zápisem cookies, možné nepřesnosti vzniklé jejich mazáním umí autoři eliminovat pomocí aproximace skutečných návštěvníků.

MegaPanel

Novinka, připravovaná od července 2005. Princip připomíná internetovou obdobu televizních či rozhlasových peoplemetrů. Lokální aplikace NetPanel, nainstalována na počítačích jednotlivých respondentů (těch má být až 28 tisíc), přenáší do panelu údaje o zaznamenaných webových aktivitách.

SPIR roste

Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) přijalo na nedávné schůzi do sekce internetových medií dvě nové společnosti. Posuzované přihlášky podali provozovatelé velmi významných zpravodajských webů – Salve Group CZ za finanční portál Peníze.cz a společnost Economia, majitel serveru iHned.cz. Zmínění nováčci doplnili základnu na současný počet 23 členů, sdružených ve dvou sekcích (Internetová média a Zadavatelé internetové reklamy).

Šípková Růženka?

Zdá se, že za velkými plány české odnože Internet Advertising Bureau (IAB) se prozatím zavřela voda. Počet zainteresovaných subjektů se víceméně ustálil, předpovědi se vesměs nenaplnily a zakladatelé se nejvíce ze všeho věnují svému byznysu. Firma iAudit International pozměnila statut týdenních přehledů sledovanosti on-line kampaní. Výsledky výzkumu Advert, které byly původně pravidelně zveřejňovány na webu společnosti, si lze nyní objednat jen formou předplatného.

Seznam.cz věnuje veškerou energii tomu, aby pomocí dalších inovací upevnil svou vedoucí pozici v segmentu českých internetových portálů. Nedávno v předstihu oznámil několik ambiciózních (ale zatím samozřejmě blíže nespecifikovaných) nových služeb, které mají dále změnit podíly návštěvnosti ve prospěch domácí jedničky.

Sdružení Interactive Advertising Bureau je prorokem aspoň na americkém trhu. Ve spolupráci s tamními mediálními agenturami, zadavateli reklamy a instituty pro výzkum trhu vyvinulo jednotný standard k měření efektivity on-line reklamních kampaní. Základem metody je sumarizace reklamních formátů načtených prohlížeči jednotlivých uživatelů. Metodika již byla implementována do některých odpovídajících systémů.

Sledovanost internetové reklamy

Výzkum iAudit Advert zaznamenal v týdnu od 7. do 13. února 2005 celkem 39 nových on-line kampaní. Mezi zadavateli lze najít ostřílené borce, ale i „nové tváře“. Do první kategorie rozhodně patří všichni mobilní operátoři – Eurotel (Více lásky k Valentýnu), T-Mobile (Valentýnská příloha) či Oskar Mobil (Vydělávejte na své samostatnosti). V žebříčku dále bodovaly například Agentura Triumf (Výstava Holiday World), Auto Palace Praha (Mazda), Plzeňský Prazdroj (Valentýnské párty), nebo Pojišťovna České spořitelny (Flexi invest). Podle údajů realizátora výzkumu se jedná o kampaně, které byly v uvedeném termínu nově nasazeny nebo již běžely dříve, ale tento týden poprvé dosáhly celkové sledovanosti ve výši minimálně 3 % české internetové populace. Počet hodnocených reklam se v kontextu výzkumu řadí do průměru.