Česká on-line reklama – na začátku léta

V první polovině června byly v tiskových sděleních české filiálky Interactive Advertising Bureau (IAB ČR) představeny veřejné části dalších dvou výzkumů, patřících do rodiny Insight. Po zjištění, že se internetoví kumpáni cpou bagetami a sendviči, jsme nyní byli ujištěni, že šetří na ceně benzínu či nafty, ale ne na prožitku z dovolené. To je však jen začátek neobyčejného zájmu o dění na českém interaktivním trhu.

V červnu poprvé proběhly (skoro paralelně) oba dva konkurenční sociodemografické průzkumy – původní NetMonitor, koučovaný Sdružením pro internetovou reklamu (SPIR) a IAB Profile, novinka od stejnojmenné firmy a staronového řešitele iAudit International. Posledně jmenovaná společnost zásobuje veřejnost pravidelně také týdenními přehledy sledovanosti reklamních kampaní (iAudit Advert).

Surfaři by kupovali Shell

Druhý výzkum projektu IAB Insight zkoumal podle jakých kritérií volí internetová komunita „své“ čerpací stanice. Základním zjištění je, že tato skupina je nadprůměrně motorizovaná (70 % respondentů řídí aspoň občas automobil) a benzínku si vybírá především podle prodejní ceny paliva. Třetina (33 %) řidičů a řidiček (v přepočtu 538 tisíc osob) se rozhoduje podle ceny, účtovaná suma je pro ně důležitější než značka pumpy. Dalších 16 % motoristů (v přepočtu 315 tisíc) preferuje také laciné palivo, ale vybírá si pouze čerpací stanice známých firem. Významným faktorem, zejména pro ženy, je také blízkost čerpací stanice, která rozhoduje v 19 % případů.

Zklamáním pro marketéry bude zpráva, že pouze 10 % respondentů uvedlo, že si benzínku volí podle značky. Z vyjmenovaných firem (v abecedním pořadí Agip, Aral, Benzina, Esso, Jet, OMV, Shell, Slovnaft) využívali dotazovaní řidiči nejčastěji služeb sítě Shell. Odpovědělo tak 17 % (278 tisíc) z těch, kteří v minulém týdnu řídili automobil. Zajímavé je, že pumpy Shell preferovaly více ženy, zatímco u ostatních značek byl poměr s muži víceméně vyrovnaný. Za ránu pod pás všem odborníkům na marketing lze považovat výsledek hodnocení věrnostních programů. Jako nejdůležitější faktor při výběru čerpací stanice jej uvedly pouhé 4 % respondentů (maximálně 58 tisíc osob).

Zdroj: IAB Insight

Za hranice všedních dnů

Téměř tři čtvrtiny příslušníků on-line populace (73 %, v přepočtu 1,23 milionu), kteří hodlají letos vycestovat na dovolenou, se chystají aspoň část tohoto času strávit v zahraničí. Čtyřiadvacet procent respondentů třetího výzkumu IAB Insight (v přepočtu 409 tisíc osob) plánuje strávit letní radovánky výhradně za hranicemi naší vlasti. Služeb cestovních kanceláří přitom chtějí využít asi dvě pětiny (43 % žen a 36 % mužů) oslovených cestovatelů. Profesionální služby si chtějí lidé objednat hlavně při cestách do zahraničí.

Diskutabilní je fakt, že 14 % z celkového počtu dotázaných uvedlo, že na dovolenou letos vůbec nepojede nebo že se (28 %) definitivně nerozhodlo. Lze kalkulovat jak s nadměrným pracovním vytížením, tak s nechutí surfařské generace účastnit se téměř povinného zájezdu k moři. Na rozdíl od mladších věkových skupin preferují lidé nad 30 let kratší dovolenou. V této kategorii je obvyklé vybírání dovolené po jednotlivých týdnech. Jev může souviset s intenzitou výkonu zaměstnání nebo obavami z dlouhodobější nepřítomnosti ve firmě. Lidé ve věku nad 50 let také překvapivě často (29 %) uvažují o velmi krátké (maximálně týdenní) regeneraci sil. Asi i tady rozhodují obavy ze ztráty zaměstnání.

Při cestách do zahraničí se „internetoví respondenti“ nejčastěji ubytovávají v hotelu (zhruba třetina). V případě tuzemského odpočinku vítězí jako místo pobytu vlastní chata nebo chalupa (23 %, 384 tisíc). Zajímavá je informace, že skoro každý sedmý dotázaný (15 %, 254 tisíc) předpokládá investovat do letošní dovolené více než 20 tisíc korun.

IAB Profile

Oba tábory kráčejí po své linii, konflikty se odehrávají v rovině slovních přestřelek. Sdružení pro internetovou reklamu protestovalo, že její bývalý dodavatel (iAudit International) vytiskl pro svůj projekt dotazníky, původně určené NetMonitoru. Ačkoli logotyp byl vyměněn, našli na nich stejné formulace i hrubky. Pochybnosti kolem údajných chyb v metodice a legislativního pozadí instalace měřících prvků (reklamometrů, variace na známější peoplemetry) by měl rozptýlit výklad na webových stránkách objednatele výzkumu, tedy české IAB. Ta chce první výsledky dokonce posvětit požadovaným dohledem Asociace komunikačních agentur. V sekci často kladených otázek se na webu například dozvíte, že sběr dat probíhá na médiích, které pokrývají přibližně 95 % internetové populace (autorevue.cz, doupe.cz, email.cz, libimseti.cz, lide.cz, mapy.cz, mobilmania.cz, novinky.cz, osobni-finance.cz, patria.cz, quick.cz, rodina.cz, sauto.cz, seznam.cz, smobil.cz, sms.cz, sport.cz, sprace.cz, sreality.cz, tipcars.com, zena-in.cz, zive.cz), což je při návštěvnosti nejvýznamnějšího člena IAB (Seznam.cz) a jeho satelitů docela uvěřitelné. V další větě se autoři chlubí, že konkurenční projekty nepokrývají ani 70 % internetové populace (jazýčkem na vahách je opět Seznam.cz).

NetMonitor

SPIR samozřejmě nasadil k očekávanému finiši, aby se náhle neocitl na lavičce náhradníků. Množinu zkoumaných webů rozšířil o některá zajímavá esa – Eurotel.cz, T-mobile.cz, Ceskymobil.cz, Volny.cz nebo iHned.cz. Nejdůležitější portál je však u konkurence, což poněkud snižuje úsilí realizačního týmu. Zatím pomáhají prohlášení typu, že komunita se přece neorientuje výhradně na Seznam.cz. Je přítomna i na dalších zajímavých serverech, kde lze také zaznamenat její sociální a demografický profil. Dohoda obou bývalých partnerů (mám na mysli SPIR a iAudit) se zdá být v nedohlednu a současné odebírání dat obou výzkumů je finančně náročné. Neblahá situace tak postihuje především zadavatele, kteří mohou dilema z nedostatku relevantních informací (pokud někdo rychle nepřeválcuje toho druhého) vyřešit přeorganizováním svých reklamních budgetů v neprospěch celého českého internetu.

iAudit Advert v květnu

Žebříčku reklamních kampaní na českém internetu dominoval v máji Český Telecom s propagací ADSL (neomezený vysokorychlostní internet Expres). Zvítězil rovnou dvakrát, ve dvacátém a jednadvacátém týdnu. V pořadí podle hodnoty reach, sestaveném na základě sumarizovaných výsledků projektu Advert společností iAudit International, se tradičně prosadila inzerce portálu Seznam.cz (sMobil – loga, respektive lide.cz – seznamka na Seznamu). Další body za dílčí vítězství si připsaly firmy Nokia (mobilní telefony 6230) a UPC (Chello – zvýšili jsme rychlost).

Ve dvacátém týdnu byly poprvé zveřejněny výsledky, řazené podle dalšího důležitého kritéria – share (podíl na sledovanosti). Kromě Telecomu a Seznamu se na stupně vítězů proklikalo také Švandovo divadlo na Smíchově (vítězství v 22. týdnu). V závěsu dojel celý peloton, opírající se o on-line tradičně úspěšné značky typu Tiscali, Eurotel, Peugeot, Auto Jarov, QXL Poland a další.

Problémem iAudit Advertu zůstává jeho jednostrannost. Hodnotí jen sledovanost bannerů, které už dávno nejsou jediným interaktivním reklamním nosičem. To jej v očích zadavatelů, mediálních a komunikačních agentur často degraduje do pozice nedokonalého, ale přesto nejlepšího řešení.