Česká on-line reklama – internet a chuť na bagety

Firma Interactive Advertising Bureau Česká republika (IAB ČR) spustila v polovině května nový projekt Insight, jehož cílem je zmapovat nákupní chování uživatelů internetu. Mezi zkoumané oblasti má v budoucnu patřit například rozsah používání automobilů nebo mobilních telefonů. Výsledky projektu, který by měl odhalit zájmy a preference ctitelů nejmladšího média, lze například využít pro optimalizaci on-line reklamy v rámci celkového mediálního mixu.

Projekt IAB Insight je koncipován jako pravidelné tematické dotazování. Struktura respondentů odráží aktuální stav české internetové populace, jak jej přináší MediaProjekt. Rozsah vzorku (600 lidí) a způsob výběru dotazovaných zaručuje podle autorů reprezentativnost v rámci internetem zasažené veřejnosti ve věku nad 12 let. Otázky se vztahují k využívání zboží a služeb a jsou doplněny o dotazování na internetové reklamní kampaně a jejich součásti.

Výsledky šetření IAB Insight budou prezentovány dvěma způsoby. Základní data a obecné závěry budou zveřejněny v médiích. Detailní výsledky budou k dispozici pouze členským společnostem IAB ČR.

On-line reklama: příměří

Členská základna IAB přitom není nijak rozsáhlá. K původní zakladatelské trojce (Seznam.cz, iAudit International a MediaCom Interactive, nyní Beyond Interactive) se dále přidružily mediální agentura Mediaedge:cia, Contactel, První multimediální a specializovaný portál ePravo.cz. Posledně jmenovaný subjekt si svůj vstup do byra údajně později rozmyslel. Vypadá to, že management mediálek a serverů zatím z povzdálí sleduje dění na scéně. Situace asi nejvíc připomíná dobře zorganizovaný večírek, kam nikdo nechce přijít předtím, než se program „rozjede“. Sdružení pro internetovou reklamu (SPIR) tedy zatím nemá důvod k zvýšené nervozitě a omezuje se jen na komentáře o nedostatečné originalitě internetových výzkumů iAudit. Sdružení IAB očividně zvolnilo, celkem logicky nedokáže nabídnout každý měsíc tolik překvapivých novinek jako v době svého interesantního nástupu. Nové podněty může vyvolat asi až na červenec plánovaná návštěva prezidenta americké IAB Grega Stuarta v Praze.

Seznam neuspěl

Nejnavštěvovanější portál pomohl letos na jaře odstartovat raketový nástup IAB ČR. Poté, co loni vystoupil z profesní organizace Sdružení vydavatelů internetových titulů (SVIT), využil dominantního postavení na trhu také k prosazení svých představ o tom, jak by měl vypadat výzkum českého netu. Nyní se pokusil o další rebelii a oficiálně požádal o zařazení do nejprestižnějšího výzkumu TV, rádií a tištěných médií MediaProjekt. Jeho organizátor – Sdružení komunikačních a mediálních organizací (SKMO) – to s poukazem na přijatou metodiku odmítl. Zástupci Seznam.cz oznámili, že rozhodnutí akceptují, ale mají k němu výhrady. Poukazují především na fakt, že uživatelé médií stále více získávají informace také elektronicky, ne jen v zavedené formě z tisku, rozhlasu a televize.

Insight poprvé

Premiérový Insight zmapoval oblast služeb rychlého občerstvení. Teplé a studené sendviče, tyčinky a další pochoutky, sloužící k okamžitému zasycení, má v oblibě devět z deseti surfařů. Z výzkumu vyplynulo, že rychlé občerstvení pravidelně kupuje nebo konzumuje 93 % uživatelů internetu (přepočteno na celou on-line populaci se jedná až o 2,7 mil osob). Internetová komunita přitom preferuje bagety. Tento typ jídla uvedla v dotazníku skoro čtvrtina dotázaných (22 %). Další místa obsadila sladká tyčinka (19 %) a instantní polévka (9 %). Překvapením bylo umístění tradičních symbolů fast foodu – restaurací McDonald´s (až třetí příčka s 10 % hlasů) a KFC (6 %).

Než začneme dělat předčasné závěry, je třeba si uvědomit míru dostupnosti jednotlivých druhů občerstvení. Kdo by se vláčel od počítače nebo ze zaměstnání do centra města, když obložené sendviče lze koupit v každé samoobsluze? Víc než polovina internetové populace (1,6 milionu osob) konzumuje rychlé občerstvení alespoň jedenkrát týdně, devět procent čtyřikrát nebo víckrát. Mezi příznivci rychlého občerstvení mírně převažují ženy. Ony se také zasloužily o dobré umístění sladkých tyčinek. Bagety mají naopak rádi spíše mladší muži. Obecně obliba sendvičů rychle klesá u respondentů starších 40 let. Obdobná situace je u sladkých tyčinek. Skoro polovina oslovených (49 %) si obstarává rychlé občerstvení v obchodě s potravinami, který se tak stal nejčastějším místem nákupu (následují bufety, fast food restaurace). Pokud jde o image rychlého občerstvení, nejlépe jsou na tom müsli a fit tyčinky, které jsou vnímány jako zdravá výživa.

iAudit Advert v dubnu

Žebříčku reklamních kampaní na českém internetu ve čtvrtém měsíci dominoval Seznam.cz s inzercí služby Smobil (loga do mobilního telefonu). V žádném z dubnových týdnů sice nedosáhl absolutního vítězství, ale jako jediný bodoval hned třikrát (2x druhý, 1x třetí). V pořadí podle hodnoty reach, sestaveném na základě sumarizovaných výsledků projektu Advert společností iAudit International, se dále prosadila také reklama firem GE Capital (Osobní půjčka Expres), HVB bank (hypotéka Majordomus), Eurotel (Více hokeje ve vašem mobilu), Travel Service (Lítejte si po Evropě) a Central Group (Největší výběr bytů). V dubnu bylo týdně zaznamenáno v průměru více než 1 700 kampaní, což je skoro dvojnásobek oproti předchozímu měsíci (950).

Z produktových kategorií byla už podruhé nejaktivnější směsice komodit, zahrnutá pod společnou nálepku „vybavení domácností, kanceláří, elektro“ s více než třetinovým podílem na uskutečněných kampaních.

Zdroj: iAudit Advert, www.iaudit.info
Poznámka: Za poslední týdny měsíce dubna 2004 nejsou výsledky k dispozici, protože autoři tato data nadále do výzkumu nezahrnují.