8 trendů pro zvýšení prodeje

Kroky, které vás přiblíží k úspěšnému elektronickému obchodu, nevedou přes kvantitu a překotný rozvoj, ale přes obyčejné naslouchání. Koho? Podívejme se na osm nejvýznamnějších trendů, které se stanou pevnou oporou vašeho prodeje.

Elektronické obchody směřují do nové fáze svého rozvoje. Je minulostí doba, kdy platilo, že nejdůležitější je budování stále dalších webů a totální dobytí internetových trhů. Milióny solidních firem, ale i hochštaplerů, se zde prohnalo jako kdysi přes Klondike pionýři. Krátce si zasoutěžily o to, kdo vybuduje nejhezčí aplikace, nejpříjemnější prostředí, které svými vlastnostmi nahradí kamenný nákupní svět. Teprve nyní, na prahu dospělosti, jsou ochotny si připustit, že v úspěšném obchodě rozdává karty zákazník.

Trend 1: Nové technologie

Nové technologie pro e-komerce vyplynou z řešení kritických míst obchodního procesu, podle mínění odborníků z Aberdeen Group se budou týkat hlavně distribuované správy objednávek a podpory prodeje zboží (merchandisingu). Zatímco v první fázi rozvoje e-komerce se veškerá pozornost zaměřovala na akt nákupu, nyní jsou aktuálními tématy prognózy požadavků zákazníků, optimalizace produktů, technologie pro výpočet cen nebo poprodejní marketing. Analytici také soudí, že nás čeká éra automatizace procesů na straně podpory spotřebitele. Lidé z marketingu jistě potvrdí, že nákupem obchod nekončí. Další peníze „leží na chodníku“ a záleží na vás, zda je umíte dobrou strategií poprodejní péče získat. V e-shopech je třeba nahradit většinou nahodilé a manuálně realizované snahy o komunikaci se zákazníkem opravdovým a fungujícím mechanismem.

Trend 2: Nákupní mix

V dávných dobách e-komerce stačilo celkem pět kategorií, aby vytvořilo tři čtvrtiny internetových tržeb: počítače, on-line makléři, cestovní ruch, hudba a knížky, aukce. Nyní však experti soudí, že díky další diverzifikaci prodeje obrat v uvedených komoditách brzy vyprodukuje pouhou polovinu všech on-line tržeb. Lidé začnou nakupovat také oblečení, potraviny, komunikační služby a další obyčejné zboží.

Jeden typický příklad: v Americe vrcholil zájem o virtuální nákup jídla před pár lety. Pak přišla hluboká krize a slavný letošní comeback. Než se ale po přečtení poslední věty pustíte do business plánu elektronického supermarketu, vezměte v úvahu geografické a finanční odlišnosti obou zemí. Česká republika je v tomto ohledu velmi konzervativní a (snad s výjimkou mladé generace) plně ve spárech zažitých stravovacích zvyklostí. Přesto se i u nás začínají prosazovat shopy, které nemusejí nutně nabízet knihy, cédéčka nebo ledničky.

Trend 3: Vícekanálový prodej

Odborníci kromě rozmělnění tržeb do více typů zboží také předpokládají rozvoj vícekanálového prodeje. Je třeba respektovat, že spotřebitelé oscilují mezi nákupem podle katalogů, prohlížením zboží v krámě nebo brouzdáním na internetu. Mnohdy kombinují tyto metody mezi sebou a uvítají, když je přechod mezi jednotlivými kanály bezproblémový. Z pohledu prodejce je nakonec jedno, jaký impuls rozhodne o konkrétním nákupu, hlavně si kupce musí pohlídat na všech možných prodejních místech.

Společnosti typu Best Buy nebo Circuit City zkoušejí systémy, které umožní elektronickou objednávku zboží a jeho následné vyzvednutí v nejbližší firemní prodejně. Nejen oni, ale stále více prozíravých firem, sází na synergii nabídky na několika místech současně, e-shop je v tomto modelu jen jedním z prodejních kanálů. Aberdeen Group uvádí, že prodejce kancelářských potřeb Staples získal 86 % svých zákazníků díky aktivitám v oblasti e-komerce. Mimoto předpokládá, že 70 % letošních objednávek obdrží skrze internet.

Trend 4: Pravidla reálného času

Tohle je ta správná výzva pro nové technologie. Být připraven na druhou fázi e-komerce znamená, že společnost musí mít kapacitu řídit v reálném čase proces objednávek. Zvýší to spolehlivost dodávek a produktivitu, podle analytiků až o polovinu. Přesto mnoho firem stále zápasí se skladovými zásobami a jednotlivými objednávkami pro jednotlivé zákazníky. Podnikání ve velkém potřebuje mít pod kontrolou dodavatelské řetězce a jejich sklady, ne mít některé položky fyzicky ve firmě a jiné jen jako řádek v katalogu. Firmy musí přesně vědět, jaké zboží, kdy a jakým způsobem mohou obdržet, aby tak předešly jejich nedostatku nebo přebytku. Zde hledejme skrytou sílu elektronického obchodu a reálnou výhodu oproti kamennému prodeji.

Trend 5: Přímo od výrobce

Nikdo nedokáže tak přesně popsat skladové zásoby jako výrobce. Přesto v první etapě rozvoje e-komerce převládala mezi obchodníky a výrobci žárlivost. Když Levi Strauss zahájil prodej džínsů přímo ve svém e-shopu, rozhořela se mezi ním a maloobchodníky skutečná válka. Přitom je to především prodejce, který dokáže rychle zalepit díru na trhu a nenechat zájemce (možná navždy) uniknout. Levi, Mattel nebo Sony nabízí své výrobky na internetu, další producenti (např. Black & Decker) uvádějí na firemním webu seznam prodejců. Spolupráce mezi oběma skupinami je důležitá, jinak výrobci chybí zpětná vazba a obchodníkovi podstatné informace.

Trend 6: Pochopit a uspokojit zákazníka

Pro majitele e-shopů, resp. jejich marketingová oddělení, představuje elektronický obchod zajímavou zásobárnu vědomostí o chování návštěvníků. Mohou si zjistit, odkud zájemce přišel, kam se vytratil, co ho oslovilo nebo že nakonec opustil nákupní košík a odešel. Nehledě na moře dat, které tak denně vznikají, je velmi těžké předpovídat věci příští nebo chtít dokonce zákazníka změnit. Odborné průzkumy ukazují, že chování spotřebitelů je neuvěřitelně statické a to jak v kamenných kšeftech, tak na webu.

Zákazník si doslova dělá to, co chce… Sběr a dolování dat v Americe poněkud přibrzdilo, u nás vlastně ani pořádně nezačalo. Navíc interpretovat stohy papírů s čísly neumí každý. Na konci procesu musí být stejně spokojený a loajální zákazník, který se k vám v určitých intervalech vrací. Ze statistik však přání vyčíst nejde. Proto je třeba být pozorným posluchačem (čtenářem), umožnit návštěvníku s vámi komunikovat a na jeho podněty rychle a adekvátně reagovat.

Trend 7: Konec středních e-prodejců

Zatímco z velkých e-komerčních společností se postupem konsolidace a požadavků na efektivitu stávají střední e-prodejci, existuje stále rostoucí skupina dynamických a nízkorozpočtových firmiček, které objevují a vykrývají mezery. Největší portály typu Amazon nebo eBay vykazují nesrovnatelně větší obraty, ale nedokáží (nebo nechtějí) obchodovat absolutně se vším.

Zde se otevírá prostor pro speciální produkty a služby a velmi skromné weby. Podíváme-li se zpět, zjistíme, že mnoho dot-com firem, které zbankrotovaly nebo se v posledních chvíli prodaly, pocházelo právě z kategorie středních. Jejich problémem bylo, že při skoro stejných nákladech vyprodukovaly jen část tržeb skutečně velkých e-shopů.

Trend 8: Zvýšení rentability

Asi nejdůležitějším cílem druhé fáze e-komerce je jeho ekonomický přínos, probuzený výše zmíněnými inovacemi. Odborníci se shodují, že v blízké budoucnosti pravděpodobně nehrozí návrat prognóz o 300% růstech obchodů, ale že každoroční zvýšení tržeb kolem 20 % je reálné. Počet ekonomicky soběstačných společností se ve sféře e-komerce postupně zvyšuje.

Dokonce i po uši zadlužený Amazon mohl s velkou slávou oznámit konečně zisk. Vstoupil tak symbolicky do klubu rentabilních e-prodejců, kam patří mj. aukční gigant eBay, zprostředkovatel práce Monster.com, virtuální květinářství 1-800-Flowers a FTD.com nebo on-line cestovky Priceline, Travelocity a Expedia.

Experti odhadují, že v současné době je v Americe v červených číslech už jen 30 až 40 % společností, zatímco před rokem jich byla víc než polovina.