Píšeme pro web – a pro zákazníky

Úsloví „náš zákazník, náš pán“ platí i na webu. Pokud zapomenete, že píšete pro zákazníka, vaše úsilí se mine účinkem. Proto než sednete ke klávesnici, pečlivě uvažte, co vaši zákazníci hledají a co chtějí slyšet. Při psaní pak na to ani na chvíli nepřestaňte myslet.

Co je důležitější než jak

Když jsem vám v předchozím článku radil jak udělat z uživatelů čtenáře, psal jsem především o důležitosti upoutat pozornost. Neřekl jsem vám však celou pravdu. Pozornost čtenáře není totéž jako zájem zákazníka. Pozornost můžete získat stylistickými triky. Zájem nikoli. Váš zákazník už obvykle nějaký zájem má a vy se do něj můžete jenom strefit. Nebo nestrefit.

Na světě snad není žravější tvor než Ikara, naše fenka chodského psa. Dejte jí kus odporně vypadající kližky a slupne ji během vteřiny. Zkuste jí ale naservírovat krásně naaranžovanou zeleninovou mísu. Jednou přičichne a pak se znechuceně odvrátí. Pro získání zájmu je mnohem důležitější co nabízíte, než jak to nabízíte.

Prodáváte penzion nebo ubytování?

Na první pohled se zdá tvrzení předešlých odstavců jasné a banální. Přesto však autoři mnoha webových textů nabízejí něco jiného, než co chce jejich typický zákazník koupit. Vezměme si třeba stránky rekreačních penzionů. Každá druhá začíná přibližně takto:

Penzion Žlutá fialka se nachází v krásné přírodě Šumavy, ideální pro pěší turistiku i výlety na kole. Má osm dvou- a třílůžkových pokojů s celkovou kapacitou 22 osob. Každý pokoj je vybaven vlastním sociálním zařízením a televizorem. Součástí objektu, který byl před třemi lety kompletně rekonstruován, je restaurace, úschovna kola a parkoviště pro osobní vozy.

Kdyby chtěl majitel penzion prodat a tento text by byl určen pro realitní inzertní server, bylo by vše v pořádku. Jenže majitel neprodává penzion. Prodává rekreační ubytování. A to je pořádný rozdíl. Jeho zákazníky nezajímá charakteristika objektu. Zajímá je, proč by se měli ubytovat právě ve Žluté fialce, a to jim mnohem lépe sdělí třeba tento text:

Užijte si dovolenou v tiché pohodě rodinného penzionu Žlutá fialka. Začínejte dny vydatnou domácí snídaní, auto ponechejte v bezpečí soukromého parkoviště, a vydejte se pěšky či na kole za krásami Šumavy. Po návratu vás osvěží sprcha přímo na pokoji, teplá večeře a posezení v útulné restauraci. Pokud ovšem nedáte přednost televizi v soukromí svého pokoje.

Soustřeďte se na zákazníka

Výše uvedené příklady by šly shrnout do jediného pravidla: Soustřeďte se na zákazníka. A nebo také: Dívejte se jeho očima. Skvělý copywriter Rober W. Bly to v článku The Fundamentals of Persuasive Writing (Základy přesvědčivého psaní) napsal takto:

Při psaní textu začněte potenciálním zákazníkem, ne produktem. Zákazník se zajímá především sám o sebe – o své cíle, své problémy, své potřeby, své tužby, své obavy, své sny a své ambice. Vaše produkty či služby jsou pro něj podružné. Zajímají ho jen natolik, nakolik vystihují jeho přání a potřeby nebo řeší jeho problémy.

Abyste ovšem mohli psát pro zákazníka, musíte ho především dokonale znát. Musíte vědět, co u vás hledá a podle čeho se rozhoduje. A musíte rozumět kontextu, ve kterém čte vaše stránky. To je další častá chyba webových textů – autor si neuvědomuje, že čtenář nepřichází náhodou, jako tomu bývá u tradiční reklamy.

Proč web obvykle není typická reklama

Literatura o psaní pro web je plná mnoha rozdílů mezi tradičním reklamním textem pro papír a copywritingem pro web, ale jeden – možná dokonce ten nejdůležitější – jsem nikde popsaný nenašel. Vysvětlím ho opět na příkladu šumavského penzionu.

Mnoho stránek šumavských penzionů věnuje dlouhé a přednostně umístěné odstavce popisům šumavské přírody. Dozvíte se, že Šumava je ideální pro výlety na horských kolech, lyžování i pěší turistiku. V průzračných řekách lze rýžovat zlato nebo je sjíždět na kanoi.

Je-li takový text dobře napsaný, může zaujmout čtenáře, který listuje katalogem cestovní kanceláře a hledá, kam se vydat na dovolenou. Jenže na webovou stránku šumavského penzionu 95 % návštěvníků nepřichází náhodou. Dostanou se sem jen cíleným hledáním ubytování na Šumavě, jsou už pro Šumavu rozhodnuti a dobře vědí proč. Oslava šumavské přírody je pak jen nošením dříví do lesa.

Přesně to si uvědomoval Michal Čížek, když psal text úvodní stránky hotelu Opava. Věděl, že na stránku přijdou jen ti, kdo se chtějí v Opavě ubytovat, a nemařil proto čas vychvalováním města a jeho okolí. Raději v hlavních bodech stránky uvozené nadpisem Proč je ubytování ve čtyřhvězdičkovém hotelu Opava dobrý nápad shrnul to, co hotel svým hostům přináší:

• Pohodlí a odpočinek.
  Nadstandardní vybavení pokojů.
• Skvělá poloha.
  Ticho, zeleň, bezpečí a klid.
• Vynikající strava.
  Široký výběr jídel a nápojů.
• Společenské i pracovní akce.
  Zábava, sportovní vyžití, relaxace.

Titulek úvodní stránky hotelu Opava (celá stránka, cca 90 kB)

Tímto příkladem se už však dostáváme k dalšímu velkému tématu copywritingu – působení na emoce a zdůrazňování přínosů před vlastnostmi. A to si necháme na jindy. Zatím si můžete zkontrolovat, zda na svých vlastních stránkách píšete o sobě nebo pro své zákazníky. Třeba vám pomůže Egometr Lukáše Vodičky.

Pozn. aut.: V článku je použit text Michala Čížka napsaný pro webové stránky hotelu Opava. Metafora chuťových preferencí psa byla inspirována článkem The Message Must be Meat Bryana Eisenberga.

Starší komentáře ke článku

Pokud máte zájem o starší komentáře k tomuto článku, naleznete je zde.