Spread Firefox, akce z učebnice virálního marketingu

4. ledna 2005

•

Příznivci bezplatného open-source internetového prohlížeče Firefox se semkli v jednotnou frontu, tak trochu připomínající unikátní bratrstvo kolem počítačů Apple. Jejich komunita stála před pár měsíci u zrodu přelomové akce „Rozšiřuj Firefox“ (Spread Firefox (SFX)), která dozajista poznamená budoucnost interaktivního marketingu. Vzkaz dalším odvážlivcům zní – otevření alternativní fronty vůči masovému konzumu má šanci uspět. Pokud se vám podaří uletět na křídlech nespokojenosti s „doporučovaným, osvědčeným a ověřeným“, máte důvod k oslavám.

Kampaň Spread Firefox měla opravdu drtivý dopad, její dosavadní bilance je následující:

beta verzi si denně stáhlo přes milion zájemců
registrovalo se přes 25 tisíc dobrovolných marketérů
asi 100 tisíc webů umístilo na své stránky reklamní bannery a odkazy
podařil se plošný zásah blogosféry a klasických médií
uživatelé Firefox sponzorovali inzerci v New York Times

Open-source marketing

Úspěšný projekt vznikl na půdě neziskové Mozilla Foundation. Do jaké míry pomohla náhoda a jaký podíl měl obyčejný chladný kalkul? Pokud budeme věřit oficiálním stanoviskům nadace, jednalo se spíše o souhru příznivých okolností. Na reklamu nebyly peníze, takže se skupinka inženýrů, sdružená v Mozilla Foundation, rozhodla využít principu svépomoci také v marketingu. Vyzvala majitele kreativních nápadů, aby se podíleli na vylepšení produktu. Platformou pro výměnu názorů se stal nově zbudovaný web www.spreadfirefox.com.

Nebudeme na tomto místě spekulovat, jak moc lze autorský kolektiv považovat za klub marketingem nepolíbených paniců, nebo kdo tahal v pozadí za nitky. Inspirace modelem šíření Linuxu je však očividná. Podobné iniciativy označuje odborná literatura termínem open-source marketing, který však můžeme směle zařadit do obsáhlejší kategorie virálního (buzz) marketingu.

Záplata na bezpečnostní díry MSIE

Firefox asi vykouzlí vrásky na čele mnoha softwarových bossů. Je snadný, stabilní a hlavně nekonečně přizpůsobivý přáním uživatele. Může se pochlubit nepřeberným množstvím volitelných funkcí, z nichž některé musí byznysmanům ježit vlasy na hlavě (blokování reklam, obelstění registrace). Miliony fanoušků na něj nedají dopustit. Zveřejnění zdrojového kódu je inspiruje k mnoha novým vychytávkám. V jejich pojetí byl nový browser pasován na hrdinu, který svede rozhodující boj s nenáviděným drakem jménem Microsoft. Chris Hofmann (Mozilla’s director of engineering) v této souvislosti řekl: Internet Explorer (MSIE) je pro mnoho lidí synonymem rizika a frustrace. Microsoft je ale v klidu a hraje si na mrtvého brouka. Naši uživatelé pravděpodobně ocení, že všechny letité požadavky, na které MSIE nereagoval, jsme zahrnuli do našich plánů.

Souhra šťastných okolností nebo geniální plán?

Názoru, že tvůrci nebyli žádní amatéři, výrazně nahrává fakt, že projekt Spread Firefox čerpá z internetové kampaně prezidentského kandidáta Howarda Deana. Nadace přiznala, že využívá aplikaci, kterou Civic Space Software úspěšně oslovila řadové voliče. Je navržena tak, aby navodila přátelskou atmosféru a důvěru, apeluje přitom na individualitu člověka, potřebu změny a boje proti šedé současnosti. Použitý model není nijak revoluční a funguje na principu typu „pošli scénář na spot naší politické strany, navrhni jak vylepšit naši webovou prezentaci nebo tak nějak“. Mít možnost se tvůrčím způsobem podílet na transformaci konkrétního díla, ovlivňovat jeho podobu, tedy moci „do toho kecat“, je živnou půdou pro virální marketing. Proto zafungovaly podobné výzvy SFX:

Pošli fotku a ukaž, jak využíváš Firefox. Výsledkem byla záplava momentek na téma „já a můj počítač“.
Stránka umožňovala posílat vlastní hodnocení, podněty a návrhy. Vznikla řada diskusních fór. Laici i odborníci na reklamu se předháněli v nápadech. Odměnou nebyly peníze, ale vidina okamžiku slávy. V rámci neoficiální soutěže byly představeny nové ikonky, ale i samolepka pro účastníka letošní Rallye Paříž – Dakar. V kampani se nakonec angažovala také řada členů – profesionálních marketérů.
Vrcholem kampaně byl ovšem až nápad na zorganizování sbírky. Peníze, vybrané mezi fanoušky Firefox, posloužily na zveřejnění celostránkového inzerátu v New York Times. Reklama nebyla bombastická ani komparativní. Komunita v něm děkuje nadaci a nepřímo tím blahořečí open-source software. V druhém plánu očekává, že lidé produkt stáhnou a vyzkouší.

To, co se odehrálo během několika následujících vzrušených týdnů, předčilo všechna očekávání iniciátorů. Náběh křivky registrací byl až neuvěřitelně strmý. Během necelých 24 hodin byl splněn smělý plán na deset dní dopředu. Podíl Firefoxu na trhu se během pár dekád zvýšil o tři procenta.

Vyzkoušíte Firefox?

Propagátoři browseru nešetří optimistickými vizemi. Předpokládají, že se prohlížeč bude mezi lidmi šířit dál, i když s menší intenzitou. Vychvalují jeho flexibilitu a nazývají jej prvním open-source produktem pro normální lidi. Spoléhají na určitou nechuť k pokusu o standardizaci Microsoft Internet Exploreru a rozčarování z nejméně dvouletého mlčení ohledně jeho bezpečnostních rizik.

Dalším impulsem pro pokračující úspěch akce Spread Firefox má být osvěta. Jeden z dobrovolných šiřitelů shrnuje benefity produktu následovně: Firefox se nezajímá o má osobní data, shlédnuté reklamy nebo aktivity na webu. Aktuálně se zřejmě Microsoft pokouší překlenout problémy a upgradovat kritizovaný browser. Náklady na tento vývoj však zaplatíme všichni.

Jak napodobit SFX?

Nosíte v hlavě svou alternativu grafického programu nebo kancelářských softwarových balíků? Počítejte s tím, že nejste jediní… a svět vám automaticky neleží u nohou. Některé české softwarehouses se pokusily tyto nápady celosvětově uplatnit. Neprorazily však ani za cenu dumpingové ceny. Marketingu chyběl ten rozhodující nápad. O to více se mi jeví kampaň Spread Firefox inspirativní pro další průkopníky.