Píšeme pro web – cíle a formy textu na webu

3. srpna 2004

•

Ještě než webový copywriter sedne za klávesnici, čeká ho náročná příprava a mnohá obtížná rozhodnutí. Dvě věci však musí být jasné už od začátku – účel textu a jeho umístění či forma. A pokud v nich jasno dosud nemáte, pomůže vám tento článek.

Čtyři základní cíle obchodních textů

Tradiční copywriting rozeznává čtyři základní typy reklamy podle jejich účelu:

přímý prodej zboží a služeb
vzbuzení zájmu a poptávky
budování povědomí o zboží a službách
budování firemní image a značky

Podívejme se nyní podrobněji, jak se tyto čtyři typy reklamy projevují na webu a jaké druhy webových textů jim odpovídají.

Přímý prodej zboží a služeb

V tradičních médiích jsou typickými příklady přímého prodeje inzeráty na některé publikace (například encyklopedie) doplněné odstřihávací objednávkou, direct maily nebo třeba teleshopping. Na webu se takto prodávají knížky, krabicový software, nejrůznější spotřební zboží a jednoznačně definovatelné služby (například webhosting).

Na jednu stranu se přímý prodej hodí pro web velmi dobře, na druhou stranu je však pro textaře pořádnou výzvou a prubířským kamenem jeho schopností. Jediným cílem textu je v tomto případě závazná objednávka a především copywriter tedy zodpovídá za získání zákazníka. Pokud zájemci neposkytne dost informací a pokud ho nepřesvědčí o výhodách nabízeného produktu, neprodá.

To je důvod, proč bývají tyto typy textů hodně dlouhé (i přes tisíc slov), plné informací, technických detailů, příkladů použití, citací nezávislých hodnocení, odpovědí na časté otázky a podobně. Na webu mívají buď podobu jedné dlouhé stránky členěné četnými podnadpisy, nebo bývají rozděleny na více stránek.

Vzbuzení zájmu a poptávky

Účelem mnoha obchodních webových textů je vzbudit zájem o zboží či služby. Od čtenáře v tomto případě neočekáváte závaznou objednávku, nýbrž jen žádost o konkrétnější nabídku, dotaz nebo jiný projev zájmu. Úspěšné uzavření obchodu už je pak na obchodníkovi a jeho dialogu se zájemcem. Proto je tento typ důležitý pro B2B sektor, drahé zboží (včetně realit) a komplexní služby (vývoj software, webdesign).

Zatímco v tradičních, neinteraktivních médiích je prakticky vždy dominantním prvkem reklam tohoto typu výrazný kontakt (telefon, adresa), na webu se může navíc jednat i o odkaz. Cílem textu pak je, aby se zájemce proklikl na jinou stránku. Patří sem tedy i úvodní či další navigační stránky webů, různé upoutávky na okrajích stránek, nebo textová reklama ve vyhledávačích.

Budování povědomí o zboží a službách

Mnoho druhů zboží – třeba hamburgery – nejde prodávat na dálku a nelze ani očekávat, že je někdo bude přes web poptávat. Mnozí výrobci (aut, fotoaparátů…) dokonce neprodávají koncovým zákazníkům vůbec. Pak může být cílem textu jen budování a posilování všeobecného povědomí o výrobku či službě s tím, že zájemce později nakoupí v maloobchodní síti.

Copywriter tu má zdánlivě lehký úkol, protože výsledky jeho práce jsou tentokrát těžko měřitelné. Asi proto si v těchto typech textů (a celých webů) libují velké reklamní agentury. I neprodejní stránky však lze napsat dobře. Stačí si uvědomit, že na webu se značka buduje především detailními a aktuálními informacemi, které ocení jak zájemci během nákupního rozhodování, tak uživatelé, kteří si výrobek již koupili.

Budování firemní image a značky

Někdy je marketingová strategie založena více na image firmy a značky, než na povědomí o jednotlivých produktech. Jindy jsou firma a její produkt prakticky totéž (třeba internetový portál). V zásadě se ale jedná o typ textu dost podobný předešlému.

Nejtěžší, co zde copywritera čeká, je vzbuzení a udržení zájmu čtenářů. Zatímco o výrobky a služby se lidé zajímají spontánně, firmy jsou jim obvykle ukradené. Čistě firemní prezentace proto bývají častěji orientované spíše na novináře (tiskové zprávy), investory (obchodní výsledky) a potenciální obchodní partnery.

Formy obchodních webových textů

Znáte-li již cíle, které jsou na text kladeny, zbývá si ujasnit formu, respektive umístění textu. Většinou bývá obojí – účel i forma – předem dáno. Přesto je dobré vědět, jaká forma se hodí k jakému účelu.

Nabídka výrobku či služby

Základní obchodní žánr v angličtině obvykle nazývaný sales letter (doslova „prodejní dopis“). Dovoluje-li to charakter zboží, bývá jeho cílem přímý prodej. V ostatních případech má generovat poptávku. V obou případech je vhodné měřit dosažený efekt takzvaným konverzním poměrem.

Umístěn je vždy na vlastním webu, nejčastěji na nižších úrovních navigační struktury. Občas tvoří celý obsah specializovaných produktových webů, ať už jedno či vícestránkových.

Specifikace výrobku či služby

Jedná se o text detailně popisující výrobek nebo službu. Marketingové hledisko zde zdánlivě ustupuje do pozadí, prioritu má úplnost, přesnost a objektivita informací. Přesto může být součástí stránek orientovaných na přímý prodej, vyvolání poptávky i budování povědomí o výrobku. Pro poslední případ se hodí i různé elektronické návody a dokumentace.

Umístěn může být na vlastním webu, ale třeba výrobce, který nedodává své produkty koncovým zákazníkům, může text poskytnout i pro weby svých maloobchodních partnerů. Někdy mohou mít tyto texty formu PDF dokumentů namísto běžných HTML stránek.

Tiskové zprávy a PR články

Tiskovou zprávou informuje firma sdělovací prostředky o události, ve které je nějak zapletena, a tím posiluje povědomí o sobě nebo svých produktech. Formou tiskové zprávy lze informovat například o uvedení nového výrobku na trh, výměnu generálního ředitele, či o stanovisku k ekologické havárii v továrně. Mezi webové žánry řadím tiskovou zprávu ze dvou důvodů:

může být publikována na firemním webu a informovat tak veřejnost přímo, bez zprostředkování sdělovacími prostředky
je-li publikována v internetovém médiu, může posloužit jako neplacená reklama, která přivádí návštěvníky na firemní web

Druhou funkci s tiskovými zprávami sdílejí i takzvané PR články (PR = public relation) – pozitivně laděné texty o firmě, jejích produktech či aktivitách, vydané v obsahové (neinzertní) části sdělovacího prostředku.

Odborné články a další publikace

Od PR článků je třeba odlišovat odborné články, které nepropagují autora či jeho firmu přímo svým obsahem, ale jen takzvaně bylines, čili stručnou, nejvýše několikařádkovou informací pod článkem. Díky hypertextovým odkazů je marketingová síla tohoto nástroje na webu obrovská, musíte ovšem něčemu rozumět a umět o tom zajímavě psát.

Do stejné skupiny patří i další formy elektronických publikací, například bezplatně šířené e-booky či weblogy.

Textová reklama

Na webu se nesetkáváme jen s články a podobnými delšími texty. Důležité jsou i texty miniaturní. Jejich vzorovým představitelem je textová reklama, konkrétně například placené odkazy ve vyhledávačích. Čím jsou tyto texty kratší, tím vyšší nároky jsou na ně kladeny. Placený odkaz v Googlu musí upoutat pozornost, dostatečně konkrétně specifikovat nabídku a vážné zájemce přesvědčit ke kliknutí. To vše v 95 znacích.

Titulky, shrnutí, upoutávky

Textové miniatury najdou hojné uplatnění i na vlastním webu. Ne všechny stránky zde jsou obchodní nabídky či specifikace produktů. Mnoho stránek má jen navigační charakter a právě na nich se uplatní titulky, shrnutí či upoutávky, vždy v roli odkazů na jiné stránky. Typickým příkladem bývá úvodní stránka webu (home page), kde mozaika mikrotextů tvoří jakousi výkladní skříň k ostatnímu obsahu.