Neprodávejte SEO, prodávejte web!

Jak si pojmy „webdesign“ a „SEO“ vysvětluje spousta webdesignerů českého internetu? Jaký je vlastně vztah webdesignu a SEO? A nepřikládá se optimalizaci pro vyhledávače zbytečně velký význam? Pojďme se nad těmito otázkami zamyslet v následující úvaze.

Tento článek jsem původně psal jako esej do školy. Podle zadání to mělo být „něco ze světa e-businessu“. Přišlo mi škoda to nechat jen v kantorově šuplíku, a tak se s vámi podělím. Téma úvahy mě napadlo už dříve při čtení novoročního článku Marka Prokopa SEO je rozjetý vlak tažený mrtvým koněm.

Cílem článku není popsat nové převratné poznatky o tom, jak vytvořit ten správný web. Pokud se webdesignem a SEO už nějakou chvíli hlouběji zabýváte, můžete článek beztrestně přeskočit.

Nabízím SEO, značka LEVNĚ

V posledních době (cca 2 roky) se na internetu roztrhl pytel s webdesignerskými firmami, které nabízejí „SEO“. Skoro každá firma, která už nějaký čas předtím na trhu s webovými stránkami působila, zjistila, že nutně potřebuje ono „SEO nabízet“. Spousta jich to udělala tak, že si kdosi z firmy přečetl odborný článek a podle návodu vyzkoušel jakousi optimalizaci na nějakém projektu. Vzalo se slovo, které trefně popisovalo daný obor, a začaly se shánět zpětné odkazy. Na stránky si pak firma napsala pěkný odstavec ve smyslu, že „zařídíme, aby stránka budoucího klienta byla na dotaz XY ve výsledcích na první pozici“ (ti chytřejší případně napsali i jak a proč). A služba byla na světě.

Podobným firmám nemůžeme takový postup ani moc zazlívat. Klienti o „SEO“ už leckdy slyšeli a tuto nabízenou službu často vyžadují. Z toho lze logicky odvodit, že pokud klient zmínku o „SEO“ nevidí, snižuje se pravděpodobnost, že si u firmy zakázku objedná. Slogan typu „Dostaneme váš web na přední pozice!“ zní klientovi zajímavě, ale často neoprávněně navozuje pocit, že se nové zakázky jen pohrnou.

Webdesign se v České republice posunul zase o kousek dopředu a na síti se stále objevují nové webdesignerské firmy nabízející především „webdesign a SEO“. Proč je termín „SEO“ často vykládán špatně a jaký má optimalizace pro vyhledávače význam pro zákazníka, zkusím vysvětlit na následujícím příkladu.

Budu vyprávět příběh klienta, který vlastní firmu prodávající nějaké zboží a který si objednal vytvoření internetové prezentace u „běžné české webdesignerské firmy“.

Chci být na první pozici

Náš příběh začíná v okamžiku, kdy náš klient – budeme mu říkat třeba Karel – sedí v příjemné restauraci na obědě s obchodním zástupcem – budeme mu říkat Franta – jedné české firmy zabývající se tvorbou WWW stránek. Karel se živí prodáváním ledniček a s pomocí internetu chce více vydělat. První, co Karel na Frantu po úvodních zdvořilostních frázích vybalí, je: Chci udělat webové stránky a chci, abych na dotaz „lednička“ byl ve výsledcích na Seznamu a Googlu mezi prvními třemi.

Cílů vedoucích k vytvoření webové stránky může být celá řada. Náš klient si od budoucí prezentace slibuje zvýšení počtu objednávek, prodeje, zisků. Otázku samotné tvorby webu teď vynechám a budu se věnovat samotnému „SEO“. Má pro Karla „optimalizace“ tak konkurenčního dotazu, jakým „ledničky“ asi jsou, vůbec smysl? A zaručí požadovaná první až třetí pozice zisky, které jsou zřejmě prvotním Karlovým zájmem? A vlastně… Bavíme se vůbec v tomhle případě o nějaké optimalizaci?

Za prvé by měl Karel uvážit náklady, které budou na podobnou „optimalizaci“ zřejmě docela vysoké, a dát je do poměru s efektem, který to možná přinese. Pravděpodobně budou výsledky přinejmenším neuspokojivé. A za druhé – pokud při „SEO“ vezmeme v úvahu jeden či dva výrazy, které budou v horším případě ukazovat jen na úvodní stranu, nemá to s optimalizací nic společného.

V našem příběhu si Franta tyto argumenty uvědomuje a zkouší Karlovy požadavky trochu pozměnit.

Chci být vidět

Frantovi se po delší debatě nakonec podařilo Karla přesvědčit, že v takhle konkurenčním segmentu bude výhodnější zaměřit se na long tail. Karel se smířil s tím, že s původně požadovaným dotazem „ledničky“ sice nebude první, ale vidět bude stejně. A díky tomu, že se optimalizace zaměří na spoustu dalších souvisejících dotazů, bude vidět i tam, kde konkurence téměř vidět není (nebo alespoň ne v takové míře). Karel s návrhem souhlasí a Franta se může dát do práce.

Při analýze klíčových slov Franta najde spoustu výhodných výrazů a optimalizace může začít. Vytvoří kód, grafiku a je vyhráno.

Karel má svoji stránku, která je optimalizovaná na dobře volená klíčová slova. Jsou to výrazy, které nejsou tak vysoce konkurenční jako původně navrhovaný dotaz „ledničky“, ale byly dostatečně silné a relevantní, aby na klientovi stránky přiváděly dostatek návštěvníků. Takže teď máme web a na něm docela slušný traffic plynoucí z přirozených výsledků vyhledávání. Franta svoji práci prohlašuje za hotovou a jeho role v našem příběhu končí.

Ale… Změnily se objednávky, prodej a zisky tak, jak si Karel od své nové prezentace sliboval? Pravděpodobně ne.

Firmy zabývající se WWW tvorbou většinou zapomínají na to, co si klienti jako Karel od internetové prezentace slibují. Pojďme se ještě na chvilku vrátit ke Karlovi.

Chci vyšší zisky

Příběh končí asi půl roku po tom, co se Karel s Frantou viděli naposledy. Karel sedí potmě doma a dokola přemýšlí, kde se stala chyba. Proč nezaznamenává žádnou výraznou změnu v prodeji svých ledniček? Vždyť má přeci hezkou webovou prezentaci, kterou navštěvuje tolik lidí. Tak špatně nakonec dopadl Karel.

Ke smůle zákazníků je na trhu s WWW stránkami stále spousta firem, které umí vytvořit validní kód i pěknou grafiku a ve volných chvílích se modlí ke klíčovým slovům a zpětným odkazům. Ale jestli Karlova prezentace něco skutečně prodá, buďto vůbec netuší a nebo zastávají názor, že „když je to na výraz ledničky na druhém místě na Seznamu, tak je přeci jasné, že se Karlovi zvedne prodej“.

Zažitá rutina a „české SEO“

Důležité je, jaké služby vlastně Frantova webdesignerská firma považuje za „webdesign“. Kromě vytvoření kódu a grafiky to může být třeba důkladná analýza klíčových slov, analýza konkurence, nějaké „SEO“. Mnoho webdesignerů se snaží na svých stránkách zmínit, že nabízí „přístupné“ stránky. Bohužel to ale mnohdy pokazí textem, který sděluje pouze něco o „lidech, kteří špatně vidí“.

Hlavní otázkou ale je, zda se Franta vůbec zajímá o způsob, jakým Karlovi na jeho stránky přivést potenciální zákazníky a jak takové zákazníky přimět k tomu, aby přestali být potencionální. Asi není třeba nějak zvlášť zdůrazňovat, že cílem webu, jaký si Karel objednal, rozhodně není návštěvnost.

Věcí, které by měl dobrý web splňovat, je mnoho. Kterou webdesignérskou firmu zajímají konverze? Koho zajímá použitelnost? Kdo dělá uživatelské testování? Kdo je schopen provádět skutečné analýzy návštěvností? Která firma zná a používá A/B testování stránek? Kdo se zabývá copywritingem? Kdo se zajímá o linkbaiting? Kdo tuší, co je to social media marketing? A hlavně – kterou firmu v ČR vůbec zajímá, jestli klient skutečně díky svým stránkám něco prodal?

Po takovém výčtu mě napadá, co všechno lze nazývat webdesignem…

Co to je vlastně Webdesign a SEO?

Takhle webdesign definuje Wikipedia:

Webdesign je činnost, při které jsou vytvářeny webové stránky a webové aplikace. Spočívá v návrhu struktury a vzhledu webových stránek, přičemž se používají zejména technologie (X)HTML (pro strukturu a textový obsah) a CSS společně s obrázky (PNG, GIF, JPG), které tvoří grafickou podobu webu. Navíc se někdy používají další technologie umožňující vyšší interaktivitu jako např. JavaScript, SVG, Flash či Java applety. Do webdesignu někdy lze počítat také části tvorby serverové části aplikací – programování v jazycích jako PHP či ASP – a záležitosti spojené se zvyšováním úspěšnosti stránky (SEO, copywriting).

Mně se definice docela líbí. Možná by neškodilo, aby za slovem „copywriting“ přibylo ještě pár teček. Termínů, které lze pod „zvyšováním úspěšnosti stránky“ zařadit, je určitě mnoho. A právě tyto faktory ovlivňují zisk, který Karel v našem příkladu požadoval.

Je zřejmé, že webdesign už není tím starý dobrým webdesignem. Ať se to někomu líbí nebo ne a ať se brání, kdo chce a jak chce, dochází stále k užšímu spojování webdesignu s marketingem. Do jaké míry bude v budoucnu tvorba prezentací spíše webdesign a do jaké míry marketing, ukáže až čas.

Zkusme se nyní zamyslet nad tím, co klientovi může nabídnout firma, která na svých stránkách inzeruje „SEO“.

Z výše uvedené definice mimo jiné vyplývá, že „SEO“ je součástí webdesignu. Jak je vlastně „SEO“ důležité? „SEO“ je občas vyzdvihováno až do nebes. Zaslouží si to?

Ještě jednou nahlédneme do Wikipedie:

SEO (Search Engine Optimization, optimalizace pro vyhledávače) je metodologie vytváření a upravování webových stránek takovým způsobem, aby byly ve výsledcích hledání v internetových vyhledávačích zobrazeny na nejlepších místech (tj. tam, kde je hledající hledají). Cílem je nalákat na vlastní stránky co nejvíce zákazníků (nezaměňujme s obecnějším „co nejvíce návštěvníků“).

Tak tady si neodpustím jedno malé rýpnutí do poslední věty. Jací uživatelé jsou v definici označováni jako „zákazníci“? Co nejvíce zákazníků může lákat například telefonní operátor, pokud jeho stránky slouží jako podpora stávajícím zákazníkům.

Myslím, že šťastnější by bylo použití termínu „potenciální zákazníci“ nebo něco jako „relevantní návštěvníci“. Pak bychom mohli tvrdit, že pokud „relevantního návštěvníka“ díky „SEO“ přivedeme, můžeme ho s pomocí dalších postupů přetvořit v „zákazníka“.

Když shrnu další text z Wikipedie, píše se tu, že pilíři „SEO“ jsou: kvalitní obsah, správné používání tagů, správné používání titulku a popisu, „cool URL“ a budování zpětných odkazů.

Nemůžu se zbavit pocitu, že všechny zmiňované pilíře (kromě budování zpětných odkazů) jsou víceméně věci, které by se měly při tvorbě webu zohledňovat vždy. Jaká je tedy v tom případě přidaná hodnota toho „SEO“, které si Karel zaplatil? V podstatě dostal navíc pouze zpětné odkazy.

Z toho vyplývá, že by se podobná služba dala klidně inzerovat i jako linkbuilding, případně linkbaiting.

Jak bylo řečeno dříve, způsobů zvyšování úspěšnosti stránky je více. Zaslouží si tedy „SEO“ tak velkou pozornost a zdůrazňování hned vedle slova webdesign, tak jak to většina českých webdesignerů dělá?

A co když se jednoho dne Google rozhodne, že zpětné odkazy nebudou primárním faktorem, který ovlivňuje pozice? Pak bude možná pozdě na to, chtít se ptát: „Co čeští webdesigneři? Mají si kde hrát?“

Aby byly argumenty kompletní, přidám názor z článku Marka Prokopa, který zmiňuji v úvodu: „SEO“ je do češtiny překládáno jako „optimalizace pro vyhledávače“. Zvýší Karel z našeho příkladu zisky tím, že jeho zboží začnou poptávat vyhledávače?

Hlavní požadavky na web, který se snaží něco prodat, by měly být:

1. Přivést návštěvníky, kteří hledají to, co nabízíte.
2. Přimět je uspokojit poptávku právě u vás.

A na to většinou „běžné české SEO“ nestačí. Způsobů, jak toho dosáhnout, je celá řada. V České republice se prozatím většina firem omezuje pouze na linkbuilding.

A co si o tom myslíte vy?

Stručný slovníček použitých pojmů

• Long Tail – Klíčová slova, které jsou méně vyhledávaná. Jsou relevantní, v součtu dostatečně silná a méně konkurenční.
• Linkbuilding – Budování zpětných odkazů.
• Linkbaiting – Jeden ze způsobů budování zpětných odkazů. Pomocí zajímavého obsahu se snaží přimět ostatní stránky, aby na tu vaši odkazovaly. U nás tento způsob funguje dobře například mezi bloggery.
• Social Media Marketing – Postup, který ke zvyšování úspěšnosti stránky využívá kontaktů s cílovými komunitami.

Starší komentáře ke článku

Pokud máte zájem o starší komentáře k tomuto článku, naleznete je zde.