Britové nakupují na internetu nejvíce

Letošní jaro se nese ve znamení publikace výsledků řady výzkumů na téma on-line nakupování. Bilancování každoročního vánočního dárkového šílenství k tomu doslova vybízí. Vybrané studie se však neomezují čistě jen na obchodní výsledky. Dává nám to příležitost seznámit se také s jinými rovinami elektronického obchodu – současnými trendy nebo profilem průměrného evropského e-zákazníka.

On-line nakupování exponenciálně roste

Tvrdí to aspoň výzkum Forrester Research, nazvaný „The 2004 European Online Retail Consumer“. Podle něj se počet on-line zákazníků za poslední rok v Evropě zdvojnásobil. Reputace žen jako obstaravatelek nákupů ve „skutečném světě“ se začíná projevovat už i na internetu a podle Forrester stojí tento fenomén i za tímto výrazným růstem. Zpráva uvádí, že různé druhy zboží aktuálně on-line objednává 27,4 milionu žen (ve srovnání s 17 miliony v roce 2002). Celkem se na elektronickém nakupování podílí zhruba 60 milionů Evropanů obou pohlaví. Víc než polovina z nich náleží do kategorie 25 až 44 let. Přesto je počet zákazníků e-commerce v této demografické skupině nižší, než počet osob, které se denně mohou pohodlně a snadno připojit ke globální síti.

Dvě třetiny evropských e-zákazníků pocházejí ze dvou velmocí – Německa a Velké Británie. Tempo růstu v současnosti určují Britové, jejichž loňské útraty atakovali hranici 14 miliard euro, tedy třetinu veškerých tržeb evropského elektronického retailu (koncového prodeje). Podle Forrester Research se může obrat elektronického obchodu ve Spojeném království přiblížit až 40 miliardám v roce 2009. Ostrovní nakupování se hodně přiblížilo americkému, Britové dokonce v několika kriteriích pionýry e-commerce předčí. Jedna z hlavních srovnávacích metrik – hodnota průměrného čistého on-line nákupu na hlavu (net retail spend per online capita) – je nyní podle výzkumu v obou zemích srovnatelná.

Britové elektronickému obchodu věří

Potvrzují to výsledky dotazování, které si objednala European Interactive Advertising Association (EIAA). Zhruba třetina britských zákazníků v roce 2004 nakoupila on-line víc než 16 položek. Jak uvádí studie, jejímž realizátorem byla významná světová agentura Millward Brown, hodnota výrazně převyšuje evropský průměr (19 %). Přes čtvrtinu Britů utratilo během posledních dvanácti měsíců na internetu více než 1 000 liber (tedy zhruba 44 000 Kč). V tomto směru jim nejvíce dýchají na záda Švédové (24 %), průměr v Evropě je však nižší (15 %). Výzkum vyvrací domněnku, že shopoholiky musí být tradičně ženy. Víc než oněch 16 různých komodit si ve věkové kategorii 15-34 let pořídilo třicet šest procent mužů, ale jen dvacet osm procent žen.

Další důležité závěry studie EIAA/Millward Brown (výzkum oslovil celkem 7 000 lidí v několika evropských zemích – Velké Británii, Německu, Francii, Španělsku, Itálii, Belgii, Nizozemí a skandinávských státech):

• 96 % zákazníků bylo s on-line nakupováním spokojeno.
• 49 % e-zákazníků chová k elektronickému obchodování větší důvěru než předtím.
• Tři čtvrtiny respondentů za hlavní výhodu označilo pohodlí nákupu, 65 % jeho rychlost.
• Víc než polovina uvádí, že je k internetovému nakupování inspirovala šířka sortimentu.
• 85 % těch, kteří hledají na internetu hudbu, ji potom koupí.
• Čtyři z pěti lidí, surfujících po nabídkách cestování, uskuteční nákup.
• Internet má vliv na kamenný obchod, třetina respondentů uvedla, že si nákup jízdenek a zájezdů naplánuje on-line, ale uskuteční v agentuře.
• Třetina zákazníků hledá knihy a elektroniku na webu, ale pak je koupí kdekoli.
• 78 % britských zákazníků platí za on-line nákupy kreditní kartou.

Jak vypadá průměrný evropský e-zákazník?

Na tuto otázku se snaží odpovědět každoroční výzkum EIAA. Pomocí telefonických interview zjišťuje, jak se chovají zákazníci elektronických obchodů. Poslední výsledky zachycují preference respondentů z Velké Británie, Francie, Německa, Španělska, Itálie (vždy 1 000 odpovědí), Belgie, Nizozemí (500 oslovených), Dánska, Švédska a Norska (333 lidí).

Jaké stránky e-zákazníci navštěvují?

Za nejpopulárnější, ale i nejdůležitější internetovou aplikaci označili dotazovaní účastníci výzkumu možnost posílání elektronické pošty (88 %). Druhé místo obsadilo zprávodajství (61 %) a třetí lokální informace společně s bankovnictvím (obě 48 %). Další pozice patří cestování (39 %), hudbě (39 %), nakupování (33 %), sportu (29 %), instant messagingu (28 %) a hledání práce (26 %).

Nejoblíbenější internetové služby

Skoro polovina surferů si pochvaluje on-line rezervace vstupenek (45 %). Další jsou nadšení z listování deníky (37 %), chatování (35 %), „shopování“ (31 %), poslouchání hudby (27 %), čtení časopisů (23 %), případně i sdílení hudebních nahrávek (17 %).

Hledání versus nakupování

Podle údajů EIAA patří mezi nejvyhledávanější aktivity či komodity na webu jízdenky a dovolená (po 64 %). Dvě třetiny těch, které tyto záležitosti na internetu zkoumají, si je nakonec on-line koupí. V žebříčku popularity následují vstupenky do kin a divadel (49 %, konverze k nákupu 71 %), knihy (48/65 %), elektronika (40/50 %), auta (38/21 %), nemovitosti (36/17 %), hudba (35/66 %), mobilní telefony (33/27 %), downloady hudby (32/41 %), oblečení (29/69 %) nebo pojištění (28/36 %).

Spokojenost zákazníků

Jako velmi uspokojivé označilo elektronické nakupování 32 % respondentů. Hodnocení „dobře“ uplatnilo dalších 59 % oslovených. Za nezpochybnitelné benefity označili dotázaní tyto vlastnosti elektronického nakupování:

• pohodlnost (76 %)
• úspora času (70 %)
• rychlost (70 %)
• jednoduchost (66 %)
• velký výběr (53 %)
• úspora peněz (50 %)
• bez potíží (50 %)
• bezpečná transakce (21 %)

Důvěra v elektronické nakupování

Třetina respondentů, vybraných z celé Evropy, uvedla, že se jejich důvěra v e-nakupování během posledních dvanácti měsíců zvýšila.

Zdroj: EIAA European Media Consumption Study, prosinec 2004

Další důležité závěry, které zveřejnila tato studie:

• Skoro polovina evropské populace ve věku nad 15 let nyní používá internet.
• Penetrace internetu je vyšší v severní Evropě.
• Televize zůstává nejvýznamnějším médiem (má asi třetinový podíl).
• Zatímco růst penetrace internetu klesá, roste čas strávený surfováním (každý desátý stráví měsíčně on-line 26 a více hodin).
• Celkem 35 % respondentů uvedlo, že nyní věnuje méně času TV a více internetu.

Češi nyní nakupují také více než před lety

Důvěra v elektronické nákupy se zvyšuje také v České republice. Některé portály uvádějí i více než stoprocentní meziroční nárůst prodeje. Odborníci míní, že strmý vzestup má dvě příčiny. Jednak některé velké virtuální podniky koupili své konkurenty a jednak Češi začali konečně na internetu vyhledávat také dražší zboží. Podle kvalifikovaných odhadů, které zveřejnily Hospodářské noviny, vzrostl meziročně celý trh on-line obchodu asi o čtyřicet až padesát procent. Před vánocemi se nejvíce prodávaly digitální fotoaparáty, hudební přehrávače a další elektronika.